经历了上半年的高增长之后，近期连月跌降的整体数据已经将当下国内家电与暖通市场的走势明晰地展露了出来；与此形成鲜明对比的是，相当一部分大型家电企业却交出了一份又一份火红的财务报告，但这并不是意味着经营大品牌的商家就一定能够获得增长或实现丰厚的盈利。

大量的商家近期向笔者感慨，国内市场的生意是越来越难做了。市场的基本面和商家个体的感受有一致性也有差异，当需求总规模没有出现大幅滑坡的状况下，商家的生存发展压力越来越大还有着阶段性的原因，这也是产业发展和外部环境变革相互发酵出的必然结果。

首先，商业形态越来越分化，消费用户和产品、品牌的连接链路越来越多，使得需求达成交易的场景分散了。站在用户的视角看，除了传统的线下终端之外，还有以京东、淘宝为代表的电商平台，更有方兴未艾的视频和直播带货，还有各个厂家的官方终端等等；从厂家的角度出发，所需要覆盖的渠道面同样广泛，覆盖面越小，规模扩大可能性也就越小。

其二、用户对品牌接触的信息机制与以往大相径庭。这一点与商业场景的分化较为类似，在精准算法推荐的信息推送机制下，品牌产品的传播与用户的关注点能够形成交汇的平台越来越多，而且很难聚焦，大型平台对用户流量的重复推送还带来更多的冗余甚至是无效需求信息，这也意味着厂商对用户需求的捕捉难度和交易成本都提高了。

其三、激励型政策空窗期影响了需求释放。过去一年多年时间家电消费能够增长的一个关键助力就是国补政策的实施，明年新的政策方向和内容还没有完全落地，而激励型政策大力度实施后，让很多需求提前释放，弱化了后期的增长动能。

其四、无论是厂家还是商家，都没有适应存量周期的市场特性。仅从各个企业在营销端的增长型KPI设置就可以看出厂家对市场的态度，但动态博弈的竞争格局让企业无法忍受市场份额的下滑，存量规模和产能过剩之间的落差所激化的供求矛盾进一步加剧了内卷。

其五、外部机会越来越稀缺。一个典型的例子就是房地产市场的发展放缓难以给家电及暖通类产品提供足够的新生需求空间，需求的主体集中在存量焕新方面，而焕新需求愈加分化甚至部分已经在降级。

其六、以铜铝为代表的大宗材料价格暴涨之后持续在高位徘徊，使得制造成本接连攀升，而这种成本压力必然会从上游传导到终端；与此同时，在供求矛盾得到激化后终端价格提升难度太大，厂商在产品端的盈利空间被压缩，经营出现困难、生意难做也就在所难免了。

更为重要的是，消费重心在不断下移，各大企业纷纷强化子品牌的市场拓展，不仅仅是处于竞争博弈考虑，也是在迎合时下消费需求的变化。今年产业时局的艰难，还有一个原因，那就是去年同期的同比基数偏高，统计方法带来的数据下滑，扩大了负面影响，其实国内市场的存量化基础依然稳固。