2024年全年战报还未公布，京东却已经提前锁定“老三保卫战”的败局。

在2022年GMV被拼多多反超后，2024年京东再被抖音反超。

据36氪消息，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，抖音电商业务负责人康泽宇在内部会议上透露，2024年的GMV帮助抖音电商市场份额提升，已成为行业第三。

这意味着，抖音的电商业务已经超过京东。而悬在刘强东心中的巨石越来越大。

输掉电商市场的“第三把交椅”后，京东近期开始转战本地生活市场，高调入局外卖市场。

声音很大、动作也不少，京东正试图用美团的打法，在其主场开辟第二战线。

是抖音太强，还是京东太弱
头部几家电商巨头早在前几年就已经不再公布GMV相关数据，因此PConline只能依据往年的数据来计算：

市场对于京东2023年的GMV增速并没有统一口径，但综合各家券商的研报数据来看，2023年京东GMV增幅大概在2~4%之间。

即如果根据京东2022年3.48万亿的GMV测算，2023年京东GMV大约为3.5万亿-3.6万亿。

假设按照抖音口径，2024年抖音电商3.5万亿的GMV已经超过京东，那这意味着，京东2024年GMV的增速将几乎等同于0，甚至负增长。

京东将再次刷新自2014年登陆纳斯达克以来的新低（2020-2022年GMV增幅分别为25%、26%、5.6%）。

但事实上，此前PConline在分析京东2024年前三季度财报时就曾表示，京东的业绩表现都是大幅超过市场预期的，包括四季度在国补的持续拉动下，2024年全年的收入利润应该会有一小波新的增长。怎么GMV表现会被抖音后来居上？

某种程度上来说，能被抖音超过更多源于京东GMV增长的停滞而非抖音的绝对增速。

一直以来，京东区别于其他电商平台最大的不同就是收入高，但GMV低。这是京东自营模式的天然瓶颈。

2024年上半年京东营收5514亿元，远超拼多多的1839亿元，但自营模式导致GMV与营收高度重合，而阿里、拼多多的GMV构成包含所有第三方交易额，以佣金、广告费为主要收入。简单来说，如果以2023年的数据来看，京东的GMV是其营收的3倍，而拼多多是16倍。

虽然这两年京东一直在开拓3P业务，但截至去年三季度，京东的自营业务占比仍接近80%，同比上年的比重仅下降0.6个百分点。这种模式的优势和劣势一样明显。

靠着自营模式长期建立的质量和口碑，京东得以在早年杀出重围，在消费者心中形成正品认知，这也是为什么一直以来在购买电子产品、家电等高价值大件物品时，大多数消费者会首选京东，因为信任度相对更高。

但重资产模式下，京东的包袱也并不小。尽管营收规模庞大，但京东的规模效应并未完全转化为高利润。一方面，物流和仓储成本的刚性支出较高；另一方面，京东需要持续投入以维持其供应链优势，这限制了利润的提升。

而在电商这个红海市场，前有豺狼，后有虎豹，大家都需要GMV爆发以便争取生存空间。这也是为什么去年阿里、抖音接连叫停低价战略，决定重新将GMV放回第一优先级。

京东GMV增长遇阻还有另一个重要原因是品类的渗透。

众所周知，以家电、电子产品为核心品类的京东，一直都是高客单价的典型代表，但客单价高，购买频次相对就低，相比之下，抖音电商虽然起步晚，但在服饰美妆、日用百货这种高频消费品类的拓展上，以及足够其拉高GMV天花板。

2024年抖音商城（即货架）GMV占比超40%，店播贡献超30%，用户主动搜索和复购心智增强，已经形成与淘宝相似的“计划性购物”场景。

而兴趣电商的核心价值之一便在于用短视频内容为电商导流，这么说吧，用户在抖音看到家电、电子产品测评后，直接从抖音搜索进入店播购买，仅在抖音App内就可以形成闭环。

这意味着抖音不仅抢占了冲动消费市场，还开始侵蚀京东的核心品类。

京东也不是没想过开拓美妆、服饰等高复购、高毛利的品类，但多大的补贴、多频繁的加码，也抵不过一次杨笠代言事件引发的舆论危机。

而更重要的是，去年以来多次强调低价的京东，虽然是铁了心的要拿利润换流量。但事实上，除了高频品类（如快消、美妆）被分流，拼多多和抖音的夹击下，京东仍未能有效建立低价心智。

京东亟需新的增长点。

外卖没那么好做
2016年的乌镇峰会后，美团的王兴、滴滴的程维，以及当时还是今日头条的张一鸣，还曾坐下来畅聊互联网的下半场。

王兴讲了这么一个故事，F1两大车王舒马赫和阿隆索曾有一次经典对决。当时双方距离非常近，长期齐驱并驾。就在最后关头，谁先松油门，或者谁先踩下刹车，决出胜负。

经过长时间激动人心的僵持之后，最后阿隆索胜出了。事后别人问阿隆索为什么，他说那一刻我是这么想的，大家都不松的话，可能车毁人亡，他有小孩，我没小孩。他应该让我。

这个故事的最后，王兴说了一句：极致的竞争是残酷的。

第二年，美团做起打车业务，杀了滴滴一个措手不及。

中国互联网用户日均使用时长约5-6小时，已被短视频、社交、电商等头部App瓜分殆尽。用户注意力永远是稀缺资源。

而在争夺用户时间这件事上，超级App们玩的从来不是双赢的游戏。

近期，京东开始高调进攻外卖市场。

目前京东App内，外卖已经被提升至一级入口。与买菜、超市等即时零售业务被一起放在了首页的秒送板块，和百亿补贴并列。

值得注意的是，截至发稿前，PConline发现原本的“秒送”，已经更名成“生活服务”，具体功能没有变化。

京东做餐饮外卖这件事并不是最近才开始的。早在去年中旬，京东上线“秒送”时，就已经同步上线了咖啡外卖，但早期只有瑞幸一个品牌入驻，当时京东并没有过多宣发，所以半年过去了也无人知晓。

但其实，在这半年“潜伏期”里，京东一直在悄悄升级，引入更多商家。从瑞幸、库迪、霸王茶姬、沪上阿姨等连锁咖啡茶饮品牌，到开始引入汉堡王和永和大王等连锁快餐品牌。只是板块名称仍叫做“咖啡奶茶”。

彼时PConline还分析，该阶段餐饮外卖更多是作为即时配送领域的核心高频品类，来强化大众对于京东在即时配送能力上的认知，要说京东去抢占美团的市场还为时尚早。

现在看来，能不能抢到美团碗里的那点饭，还是要看京东声音够不够大。

2月11日京东公开招募外卖商家入驻，宣布0佣金，已签约商家佣金从当日起，也按照全年免佣调整。

一周后，京东再次宣布将为外卖骑手缴纳五险一金。接下来2天，美团和饿了么该跟进的跟进，该发声的发声。外卖行业在今天才开始“卷”起劳动法。

图源：美团官方公众号

在发布隔天，评论区已经清空

靠着此前在电商上的高信任度口碑，PConline注意到已经有不少网友愿意主动体验京东的外卖服务。

有网友对PConline表示，感觉入驻的商家相对靠谱，没有那种只卖预制菜纯外卖的小店。

PConline注意到，目前京东外卖的入驻商家基本都为有堂食店面的商家。而这对大多数消费者来说，已经成为外卖是否有卫生保障的一大指标。

“感觉京东还是靠谱的”，网友的“民心所向”让京东已然“未战先火”。毕竟，即使是在自家赛道难有敌手的抖音和小红书，做起团购外卖也大都无人在意。

据北京商报报道，2月20日，京东外卖上线一周后，部分城市订单量增长超100倍，已有近20万餐饮商家申请入驻，并在高速增长中。据了解，目前京东外卖已在全国39个城市上线。

但外卖绝对没有想象的那么好做，供应链和骑手规模得以构成美团的护城河，便在于餐饮外卖的订单密度，相比其他即时配送业务压根不是一个量级。

达达过去主要服务于超市、药店等即时零售订单，配送时间宽松、路线固定，而外卖需应对餐饮高峰期的即时性、分散性需求，调度系统需从“计划性配送”转向“实时动态优化”，这考验的不仅仅是运力网络的深度，京东还需要构建区别于电商系统新的服务体系。

摆在达达面前的，是规模、密度、效率的三重压力，也是美团曾经的少壮派、前美团副总裁，现达达董事长老K（郭庆）的压力。

进攻是最好的防守

京东为什么要做外卖这件事其实很简单。

互联网大厂布局生态的核心逻辑：表面是业务扩张，本质是对用户时间、数据、支付场景的终极争夺。用户体验是“明线”，而商业闭环构建、流量垄断、数据霸权才是真正的“暗线”。

国内互联网已进入“超级App”竞争阶段。京东做外卖也好、打车也好（现已下线），关键目的无非是提高用户打开自己手机上那只小白狗的次数。

京东想要留出用户的时间，用高频业务（外卖）拉动低频业务（电商），把用户“锁”在自己的App内，这就是做外卖的逻辑。

用户体验从来都是手段，不是目的，大厂优化体验是为了提高用户留存，而非单纯“让用户更爽”。

生态竞争的根本目标，其实都是通过“高频打低频、数据养算法、闭环锁用户”的策略，实现对用户全生命周期价值的“垄断”。

这场战争的终局，可能是少数几个超级生态掌控绝大多数用户的日常生活，而新玩家将越来越难突破数据与流量的双重壁垒。

正如美团做打车、滴滴做外卖，京东做外卖的尝试，也只是这种残酷竞争的一个缩影——它看似是对抗美团，实则是对抗自身增长焦虑的必然选择。