双11首波战报火热,难掩家电市场增长疲态
京东、天猫、抖音、苏宁易购等多家零售平台双11开门红战报皆已出炉,家电品类在其中表现如何?
5小时前
来源:中国家电网 贾琼  

随着10月20日晚8时天猫“双11”第一波预售开始支付尾款,随后天猫发布双11首轮战报,至此,京东、天猫、抖音、苏宁易购等多家零售平台双11开门红战报皆已出炉,家电品类在其中表现如何?

平台启动早、周期长,策略多元力求突围

与往年相比,今年各平台启动时间再度提前,促销周期拉长、节奏前置。如启动最早的苏宁易购在9月底就宣布将双11大促提前至国庆,推出“家电普惠日”,联合海尔、美的、海信、博西、松下、TCL、老板、追觅等百家品牌,加码10%-15%-20%梯度补贴,并依托“真惠补”专区推动壁纸电视、超低温存储冰箱、多筒洗衣机等新品预约,据悉该专区上线72小时预约量突破100万台。

京东在十一假期结束后第一天,即10月9日启动“双11”大促,主打“官方直降+跨店满减+红包雨+国补叠加”组合玩法,并于10月14日加码家电家居品类“买贵10倍赔”服务,覆盖海尔、美的、格力、小米、九牧等超50家品牌,涉及家电、厨具、卫浴等品类商品。数据显示,截至10月14日12时,京东平台家电数码等带电品类订单量同比增长超70%,家电家居重磅新品成交额同比增长超4倍。大促启动至10月20日18时,家电家居领域已有超2000个品牌实现超过100%的增长。

抖音电商同样在10月9日这一天启动了“抖音商城双11好物节”,主打“立减15%起”与“一件直降”。面向数码家电类目,抖音还提供专项加补,结合国补加店铺补贴,平台强调数码家电5折起。根据其公布的“双11”首日数据,平台销售额破亿元的品牌数量同比增长800%,千万元级单品增长500%,但具体到家电品类,相较于去年特别将家电家居列为交易额最高的三大品类之一,今年的数据中,并未单独披露家电家居销售表现。

天猫双11比去年晚了一天开启,但支付尾款比去年早一天。10月15日晚8点天猫启动双11预售,继续强化“官方立减”与88VIP大额券包,试图以“简单优惠”提升转化。10月20晚8点天猫双11正式开卖,开卖首小时,80个品牌成交破亿,30516个品牌成交翻倍。其中涉及到家电类目,天猫称国补叠加双11各项优惠,平台家电家装家居低至5折,如海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时销售额破亿。不过,与去年“开售首小时近20个家电家居品牌破亿”相比,今年天猫未再具体公布家电家居首小时破亿品牌数,也未像去年般“涌现厨房冰箱、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等25个成交破亿趋势新品类”的盛况,整体声量有所收敛。

宣传更为低调的拼多多于10月16日晚8点启动大促,平台首页未见大规模宣传入口,仅设置“11·11提前惠”入口,点击方进入双11专属频道页,平台强调品牌报名大促仅需与旗舰店同款比价,打标商品降价需补差。“我们天天都是双十一”,拼多多相关人士向媒体表示。

家电增长动能减弱,大盘增速不及预期

平台策略纷呈、资源倾斜,但在同样国补+平台优惠等多重让利下,家电消费的整体表现并未同步爆发起来。奥维云网零售监测数据显示,第40周(9.29-10.05,十一假期),家电全品类线下零售额同比下滑42.8%,均价同比下降12.5%;线上市场如白电、彩电、厨卫大电等多数品类也呈下滑态势。第41周(10.6-10.12,双11启动),家电线上市场实现增长,但增速相较去年明显收窄,冰洗空彩、烟机灶具等大家电增幅普遍低于30%,远低于去年同期60%以上的高增长水平;而去年增速动辄三位数的干衣机、洗烘套装、洗碗机、扫地机等改善型品类,今年大部分增幅回落至30%左右,嵌入式复合机、扫地机甚至出现量额齐降的局面。

“双11家电增速明显落后于美妆、服饰等品类,增长动能减弱”,有家电行业人士如此指出。究其原因,一方面,国补政策效应正在逐月递减,尽管10月第四批690亿元国补资金落地,但多地执行方式已从“普惠式”转为“限流抢券”。例如,陕西将抢券时间再次改动,以前每天9点-23点抢,现在仅每周一9点-23点开放抢券;上海、安徽采用摇号机制,北京、广东、浙江则实行“限额先到先得”......不少消费者反映“券额基本秒没”、“根本抢不到”,政策拉动效应随之减弱。

除了政策红利减弱,家电市场还面临“价格战”与“利润保卫战”的双重夹击。以空调市场为例,在今年连续多轮补贴与促销影响下,消费者价格预期已被锚定在2000元以内,高端机型推广受阻。而在“保利润”与“抢份额”的平衡博弈中,部分头部企业主动调整子品牌价格梯次应对。如京东双11启动首日,格力旗下子品牌晶弘在平台上架了名为“小凉神”的系列空调新品,其中大1匹与1.5匹挂机定价分别为1899元与1999元。双11期间,美的华凌、海尔Leader及TCL相关产品在补贴后价格下探至1500元以下,奥克斯同款产品甚至跌破千元。价格内卷持续压缩行业盈利空间,据行业数据预测,今年双11(10.21-11.17),空调市场零售量与零售额预计分别同比下滑8%与14.4%。

显然,2025年双11家电赛道已从“拼爆发”转向“拼蓄力”,从“追增长”转为“稳基本盘”。尽管平台努力通过“简单优惠”、“价格保障”等方式优化消费体验,但在国补效应减弱、消费信心不足、行业基数高企的三重压力下,家电品类很难复制去年同期的高光表现。奥维云网预测,今年双11家电大盘将呈现“量稳额降”特征,冰洗空等传统品类负增长压力加大,而细分功能型、绿色节能产品有望成为结构性亮点。随着促销周期拉长、消费行为更趋理性,家电行业正步入“增速换挡、价值重构”的新阶段。而这一轮双11,或许正是行业转型过程中的一次关键压力测试。

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