12月1日，以引领智慧生活 回报10亿信赖为主题，海尔举办2018年新品全球首发暨感恩月启动仪式，带来52款高端新品，同时6大品牌集体亮相：世界第一白电品牌海尔、国际高端家电首选品牌卡萨帝、北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher&Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、年轻人首选时尚家电品牌统帅。

　　海尔是典型的中国品牌全球化成功案例。中国民营企业中与之可相提并论的是华为和联想，对比三家的全球化之路，能够为中国制造走出去提供什么样的借鉴意义?

　　中国全球化三剑客后半场决出胜负

　　1984年海尔与联想创立，1987年华为成立，三者起步时间相仿。海尔在山东，是传统工厂转型;联想在北京，是高科技人才下海;华为在深圳，是从零开始创业。三者分别选择家电、计算机、通信设备三个不同垂直方向的科技领域向全球迈进。经过30年的发展，3家企业的全球化进入收获期，结出了不一样的果实。

　　2004年世界品牌实验室发布中国最具价值品牌，海尔排在榜首。今年6月份第十四届榜单发布，TOP10当中海尔名列第三，在华为之前，联想未进入TOP10，三大品牌全球化之路后半场胜负已分。之所以三者的起点一样，结果却不一样，最根本的原因就是三家企业的全球化路径不同。

　　联想以并购的方式进行全球化布局。2005年5月，联想以15亿美元现金加股票方式收购IBM PC部门，一举晋升为全球第三大PC制造商。但是自身品牌力不足、并购了IBM电脑业务和摩托罗拉的联想，在电脑领域并没有高端起来，反而让thinkpad品牌不再突出;手机领域自身品牌丢失全部并入MOTO，至今仍在探索出路。

　　华为全球化的路线是先易后难。1996年华为走出国门，其国际化路径基本上延续了它在中国国内市场所采用的农村包围城市的策略，以低价及快速的客户需求反应能力作为进军国际市场的敲门砖。 直到2012年才开始走品牌化路线。前以代工模式为运营商提供产品和服务，消费者并无感知。

　　海尔全球化的路线是先难后易。先进入国外最讲究、最挑剔的市场，占领制高点，然后以高屋建瓴之势进入其他国家市场。1990年，海尔向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了堪称全世界冰箱水平最高的德国，开启了全球化之路。

　　海尔在海外的投入从研发、品牌布局以及售后都是一个全流程的体系，可以说，在中国企业数十年全球化的追求中，海尔是第一个、也是唯一一个以自己全球化品牌布局、全球化研发布局、全球化制造布局、全球化用户布局，实现全球化的目标。

　　全球化的终极目标是以中国牌掌握世界话语权

　　中国被称为世界工厂，然而中国品牌并不满足于工厂定位，还要拥有自主品牌和核心技术。三家企业的全球化道路尽管不尽相同，但是都将创中国牌作为全球化努力的方向。从中国制造发展的四个阶段来看，向世界出口中国造已经行不通，输出中国牌、掌握世界话语权才是终极目标。

　　第一阶段，中国制造向全球输出缺乏科技含量的低端产品。中国改革开放的早期，在全球化中的产业格局中，中国没有技术实力，只能生产没有科技含量的低端产品，主要是服装、玩具和小商品。

　　这一阶段，中国制造往往是廉价或劣质的代名词，而且只能从低档产品中赚取微薄的利润，和进口的、昂贵的、高科技装备形成鲜明对比。有人做了个计算，中国出口10亿双袜子才能换回一架飞机，足以说明缺少核心技术，缺少自主品牌，只能赚取食物链底端的血汗钱。

　　第二阶段，中国制造以代工的模式向全球输送产品。随着改革开放程度的加深，中国在服装、鞋帽、箱包、3C数码、家电等消费品领域，都有数量和规模庞大的OEM代工厂。

　　服装、鞋帽、箱包行业，六成奢侈品牌都选择中国代工厂，尽管奢侈品牌不愿意承认中国OEM的存在;在家电行业， 瑞典家电品牌伊莱克斯旗下的冰箱主要由奥马电器和美菱电器代工，微波炉曾由美的代工生产，美国家电品牌惠而浦，其冰箱、空调、洗衣机的生产工作均由海信完成;为品牌代工，表明中国制造能生产出高技术含量的产品，但由于缺少定价权，商品利润的大头仍然被品牌商拿走。举个例子，iPhone8售价5888元起，利润率约为70%，而富士康代工一部iPhone仅能赚24元左右。

　　第三阶段，中国制造向世界输出品牌。中国制造的实力改善之后，经营模式从过去的代工转向自主品牌，国产品牌开始走向世界，而且已经取得了不错的成绩，尤其是在智能手机领域和家电领域。

　　智能手机方面，华为、小米、OPPO、vivo、联想、中兴、金立等厂商纷纷布局海外市场，家电方面，海尔表现抢眼，和格力、美的、格兰仕等依靠OEM模式参与全球化不同，海尔则是向全球输出自主品牌。据欧睿国际统计，海外每销售10台中国品牌的白色家电，就有8台是海尔的。

　　第四阶段，中国制造向全球输出知识产权。自主品牌不是全球化的终点，接下来，国产品牌还应在品牌的基础上，继续发力，积极向全球输出专利、标准和知识产权，以获取更大的话语权和主动权。

　　这方面海尔走在前列，海尔在国际标准方面已经参与56项，在参与过程中提出国际标准制修订提案90项。中国家电领域80%的国际标准制修订提案来自海尔，80%的国际标准专家来自海尔，其余20%来自其他家电企业。