目前，我国家电行业正在经历普惠政策空窗期，加之市场需求提前透支、宏观经济增速放缓、房地产市场低迷等利空因素，使得家电市场真正告别高增长时代。然而城镇化快速推进、互联网技术和物流业快速发展等利好因素正在改变家电市场结构。家电行业步入深度调整期，并呈现出四大特征：市场增长回归理性、品牌竞争更多取决于企业内力、乡镇市场向市县转移、电商高速发展。

2014年以来，家电市场增速明显放缓，据中怡康测算数据显示，2014年1-11月家电市场规模达1.3万亿，同比增长3.3%，较去年同期下降15.3个百分点。同时，家电行业内部冷热不均，不同家电品类的市场表现分化明显：2014年彩电弱市难挽，前11月零售额同比增长 -14.3%；冰洗产品全年低位运行，零售额同比分别增长 -6.8%、0.7%；空调市场全年走势前高后低，前11月零售额同比增长4.6%；厨卫市场增长稳健，油烟机、燃气灶、热水器零售额同比分别增长 10.1%、7.1%、6.5%；生活小家电快速崛起，榨汁机、电饭煲、吸尘器等明星产品引领潮流，零售额同比分别增长99.3%、13.3%、41.1%；环境改善类电器作为家电市场的黄金蛋糕，持续高位运行，空气净化器、净水设备前11月零售额同比分别增长64.1%、72.6%。

从产业结构来看，目前传统大家电市场品牌格局较为稳定，品牌竞争趋向于价值竞争，包括战略、模式、产品、技术等要素的综合比拼；厨卫电器最大化受益于城镇化进程，“高大上”产品仍有巨大的市场空间；环境改善类电器处于高速成长期，成为各大品牌抢滩对象，目前品牌集中度较低，仍存在较大整合空间。同时，随着消费者网购观念逐步成熟，物流、售后等配套服务逐步完善，电商平台产品、信息丰富度逐步提升，线上市场成为行业最大的增长点。

从宏观经济形势来看，我国经济已步入“不同以往”、“相对稳定”的“新常态”发展期。2014年底，央行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，为市场注入活力。一方面，贷款利率降低将会降低社会融资成本，有利于包括家电制造业在内的实体经济的复苏，同时能在一定程度上释放楼市需求，对家电产品新增购买形成利好。另一方面，存款利率降低会鼓励消费支出，对家电产品的更新换代需求形成支撑。

中怡康认为，由于房地产行业面临的库存压力、刚需不振、投机退潮等因素短期内难以根治，2015年国家的政策调控将会更加宽松，对家电市场消费形成刺激；同时，人口城镇化仍然是家电行业面临的最大机遇。家电行业在新常态经济形势下，将会迈进由产品升级驱动的产业高端化阶段，产品结构、市场结构、经营模式的调整已成为必然。中怡康预计2015年家电市场将继续保持低速爬坡态势，规模将达到 1.5万亿元，同时保持5.5%的温和增长。

其中，2015年彩电零售额预计同比下降4.8%；冰箱、洗衣机、空调零售额预计同比分别增长2.0%、6.1%、7.1%；吸油烟机、燃气灶、热水器 零售额预计同比增长13.2%、9.8%、7.9%；净水设备、空气净化器零售额预计同比分别增长58.9%、52.6%。

2014年1-11月家电产品市场规模及同比增长趋势

数据来源：中怡康测算数据