抖音商城版上线的半个月后，一条关于京东的消息是，后者将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。加码短视频，这是外界对京东此举的共同猜测，延伸来看，关系到内容电商、直播电商的较量。

丁科技网记得，淘宝的类似动作比京东早了一个多月。当时，抖音电商业务的新动作，是打算将低价策略扩展至内容场，力推低价商品。

嘿，又是抖音！再早些时候，与京东、淘宝策略调整信息几乎绑定的名字，通常是“拼多多”。

往事不多提。淘宝与京东都在应对变化，但不知为何，相比淘宝，京东的动作，总会带来“进攻”的感觉。

在丁科技网看来，可能京东的字典里，就没有“防守”，又或者，他们认为“进攻”也是“防守”。或许是这个原因，让京东在线上、线下面对大零售板块内的各类竞争对手时，都选择主动出击，拼抢出版市场、增设线下3C货场、开设便利店、加码即时零售等等，几乎都是如此。所谓，“狮子搏象兔，皆用全力”。当然，假设京东是狮子，他选择的对手通常都不是兔子。

这次，他主要的对手们，多是跨界领域内的“象”，又或在狮、象之间。

以抖音为例，根据QuestMobile数据，去年上半年，抖音月活用户约7.23亿。在这样的月活规模下，抖音电商官方数据显示，2023年货架场景业务高速增长，商城GMV同比增长277%。货架场景业务，是淘宝、京东、拼多多等等的电商业务主体。根据公开信息，抖音商城版App上线，是因为看到了用户在主动购物方面存在旺盛的需求。

这种主动购物，是内容导流与高用户粘性下的主动购物。

有人说，京东慌了。但慌不慌，只有京东自己知道。可无论慌不慌，京东这次都得进攻，因为：

对手变多了，除了之前不声不响迅猛增长的拼多多，那些玩儿内容的、之前可能还有过合作的“小朋友”们也都来了；以抖音为代表，“小朋友”们成长的还很快；直接原因则是，“小朋友”们已经正经算是打过来了，特别是抖音电商版，看起来就是一个精简版或者说早期版的、带视频内容的京东、淘宝、拼多多，也就是说，抖音直接分了一路兵力，向京东的大本营纵深。

当然，丁科技网认为，更深层的原因可能在于：

一方面，京东在去年重新强调的“低价”策略，成效不算明显。因为，“低价”，指向的是“商品”。对应来看，京东去年营收同增3.7%，不算亮眼，增超20%的利润看上去可观，但占京东集团收入近八成的商品收入，增长要低于1%。利润提升的主要原因，在于物流和供应链服务，以及投资等非经营项目。

另一方面，京东在内容领域的一些尝试中，看到了新的预期。比如，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数创新高，其中主打“不收坑位费、不收达人佣金”的京东采销直播的总观看人数突破3.8亿，销售商品数量超过300万件。

在丁科技网看来，投入两个10亿的京东，要打的是一场关于注意力的反击战。

直接来看，反击的当然是抖音这样的跨界者；更广泛来看，也在反击拼多多这样的同业者。毕竟，无论是“低价”的“有利”，还是“内容”的“有趣”，都是在对用户形成吸引，拿到用户时间，然后促成交易。

在此前一段时间的竞争里，京东因对手的低价策略受影响，在后续的竞争里，京东因对手的内容传播受影响，损失的，都是用户的注意力。

当然，在这个阶段，京东或许认为“内容”的重要性要更突出，因为它是通路，没有通路，再有优势的价格也不会被看到。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

形势，让这场反击战变得更不容易，对于京东而言，拼内容的难度，应该还要超过拼低价。擅长的事情，尚且还需要一些时间，不算擅长的，就更不明朗。

对于京东来说，聚合在电商应用内的“内容”，到目前为止都是种辅助工具，而对抖音们来说不是。刷抖音，先被内容吸引，然后进入货架，简单、直接，或许粗暴，但是有效。逛京东，先看到货架，才可能注意内容，从这里来说，对京东而言，用人工智能优化搜索结果，多数时候或许比搞短视频、直播这类内容要更高效。要改变用户习惯，难度并不小。

如果像抖音“分裂”出商城一样，搞一个内容App，时间周期，未必等得了。

终究，京东大概率还得把低价和内容深度结合。

2023，京东说低价是唯一基础性武器；2024，京东说内容生态是必赢之战。单拼“低价”，京东可能短期内不如竞争对手，单拼“内容”也一样。所以京东选择两端投入，再造一种专属优势，对不同的对手形成不同比较优势的可能性，不小。

只不过，其他的竞争对手，也不会闲着。（丁科技网原创，转载务必注明“来源：丁科技网”）