奥维云网（AVC）推总数据显示，2026年1-9月中国家电大盘（不含3C）零售额6041亿元，同比下降10.0%；分季度看，一季度-6.0%、二季度-12.4%、三季度-10.1%，市场没有在下半年企稳，而是延续深度调整。

这一轮调整的复杂性，不在下滑本身，而在于价格、增长、竞争三处长期依赖的外部参照同时失效。过去企业做经营决策，心里都有一把尺：价格看成本与消费，增长看大盘，竞争看排名。2026年前三季度，这三把尺同时断了。我们把这个状态称为“无锚点时代”——没有外部坐标可对照，企业第一次必须自己建立坐标。

下文分两部分：先厘清三处参照为何同时消失，再讨论如何以自我为中心，重建价值坐标。

Part 1

一、价格、增长、竞争：三重参照同时消失

1. 价格参照消失：高成本与理性消费的双向挤压

过去，家电定价始终站在两个力之间：一端是高企的成本，一端是消费者的支付意愿。如今成本仍在涨，消费端却转向理性，价格体系被两头撕开。

成本端，铜价一度逼近1.5万美元/吨、创历史新高，成本线只紧不松。

消费端的变化更为根本。居民人均可支配收入增速持续高于人均消费支出增速，两者差额回到储蓄和还债：2026年上半年银行理财存续规模同比+9.8%、个人住房贷款余额同比-3.8%，可支配的活钱变少。钱往哪里去？1-8月限额以上单位商品零售中，化妆品+6.1%、粮油食品+6.8%、通讯器材+16.3%，个人型、高频型消费在增长；而家用电器音像-5.6%、家具-4.9%、建筑装潢材料-9.8%，家庭型、低频型耐用消费品集体下降。零售业态同样分化：便利店+5.5%、超市+3.8%，品牌专卖店-10%。

这组数据说明：消费者不是没有支付能力，而是重新分配了每一笔钱。家电面对的不是购买力塌方，而是支付意愿的筛选变严——买可以，但先要给一个理由。

更深的压力来自价格竞争本身。内卷的尽头，本该是自律，实际上可能是财务极限。当历史价在缩量中被击穿，企业不是在定价，是在赌价——没有任何稳定的外部坐标，能告诉它“这个价格对不对”。

2. 增长参照消失：国补衰减与全品类下滑

如果说价格参照的消失是“定价失准”，增长参照的消失就是“方向失准”。

第一重压力来自国补效益的递减。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024Q4、2025Q1、2025Q2、2025Q3、2025Q4、2026Q1、2026Q2、2026Q3中国家电大盘（不含3C）零售额同比分别为+22.0%、+2.0%、+14.5%、-2.9%、-24.9%、-6.0%、-12.4%、-10.1%。更关键的是：2026年1-8月家电大盘零售额，较国补启动前的2024年1-8月仍为-1.8%——即便算上补贴，市场也没有回到原点。

第二重压力是各品类全部下滑。奥维云网（AVC）推总数据显示，2026年1-9月主要产业线零售额同比悉数转负：

空调：-15.9%（体量最大，拖累最重）

厨卫大电（烟灶消洗嵌集电燃净）：-10.3%

彩电：-9.0%

洗护（洗衣机、干衣机）：-7.1%

制冷（冰箱、冷柜）：-5.8%

厨小电：-5.2%

清洁电器：-2.3%（其中Q1 +1.2%、Q2 -2.2%、Q3 -6.9%，增长遇瓶颈）

连清洁电器这样的“逆周期优等生”也未能独善其身：一季度尚有正增长，此后逐季走低、降幅扩大。这是近几年来第一次，所有主流赛道同时向下。

但硬币还有另一面，就是旧需求的新解法。洗净、省心、健康、融入家居，用户需求从未改变，变的是满足方式。多筒洗衣机卖得动，不是因为发明了“多筒”这个新品类，而是它给了“一个筒洗不干净”这个旧需求一个新解法。当所有企业都在找新大陆，真正的机会，可能是把旧大陆重新开垦一遍。

增长参照消失的更深证据，藏在“门店热、大盘冷”的悖论里。热闹是局部的、到店场景的，冷是全局的、总量的。当“线下体验型消费”与“大盘总量”严重背离，靠铺货、靠节点、靠国补核销就能增长的时代，彻底结束了。

3. 竞争参照消失：业绩承压与AI重构

价格与增长的尺断了，企业本能地去看“竞争”这第三处参照——至少知道自己在牌桌上的位置。但2026年前三季度，连这处参照也松脱了。

第一层，是上市公司业绩普遍承压。据家电板块上市公司2026年半年报，板块合计营业收入8496亿元、同比-0.3%，归母净利润666亿元、同比-6%——收入近乎持平，利润明显缩水。增收不增利的结构性压力，意味着“规模越大越安全”的旧信条开始动摇。当头部企业集体减速，规模本身不再是护城河。

第二层，是AI正在重构全产业链，竞争维度被整体升维。这里先强调一个判断：AI不是给现有玩家加一个功能，而是抬高了竞争门槛。这一轮重构，将在五个环节同时发生。

一是AI能力门槛陡升。数据、算法、算力投入成为硬门槛，单点功能不再是护城河。海尔承诺五年向AI与半导体投入至少130亿欧元，京东发起“JoyInside AI家电家居领航者计划”、联合多品牌共建平台级AI生态——头部企业正在用真金白银，重新印发这个行业的入场券。

二是流量入口迁移。用户从“搜商品”变成“问AI”，决策入口从搜索框转向智能体，“货架逻辑”让位于“对话逻辑”。

三是内容生产重构。AI生成图文、短视频、直播脚本，投放成本结构被改写，内容产能不再是头部品牌的专利。

四是中间环节压缩。导购、比价、客服被AI替代，没有服务能力的经销商会最先出局。

五是本地化价值上升。与前四条相反的方向——AI解决不了的测量、安装、售后，恰恰是离用户最近的一公里，本地服务网络的权重不降反升。

前四条在抬高门槛、压缩环节，最后一条在重新分配价值。所以，没有AI能力的厂家和渠道，将在这一轮被系统性边缘化。

竞争参照消失的深层含义是：过去的胜负手（规模、份额、排名）正在被新的胜负手替代。当消费者越发理性，“真实”本身成了稀缺品——参数是不是真实、效果是不是可见、服务是不是兑现，定义这些“真实”的权力，正在成为新的竞争货币。

Part 2

二、以自我为中心，重建价值坐标

三处参照同时失效，看似是坏事；换一个角度，也是企业拿回主动权、重新定义自身的起点。过去太习惯“被定位”——被外因定位、被大盘定位、被排名定位。无锚点时代，企业第一次必须自我定位。坐标不是找到的，是建出来的。以下三个方向，供参考。

1. 重建价格坐标：组合定价与效果定价

价格参照消失后，企业最容易犯的错误是“跟着对手降价”，结果把本就不多的利润空间进一步打穿。真正的出路，是自己造一个锚。

先说清一个底层判断：定价的本质，正在从“成本加成”转向“价值确认”。消费者拒绝的从来不是高价，而是说不清的价值。理性消费时代，价格锚的实质是信任锚——让用户确信，这笔钱换回来的是一套完整的、确定的、看得见的价值。

其一，产品+服务组合定价。把“硬件+服务”打包成一个方案来定价，让消费者为“一整套确定性的体验”付费。关键在于，服务不能是随单赠送的模糊承诺，而要做成可定价、可售卖、可复购、可迭代的SKU：以标准化解决“交付一致”，以透明化解决“信任成交”，以商品化解决“规模交易”。服务过了这三关，才谈得上好管理、好复制、好核算、好赚钱、好获客、好留客、好决策——过去“免费送”或“另行收费”的环节被设计进主价格体系，一次性的硬件交易，就此变成可持续的服务关系。

其二，效果定价。价格撑不住，往往是因为产品没有“显性买点”。把隐性价值显性化，让消费者看见效果再付费，价格才重新有支撑——效果，就是新价格锚最硬的底座。

2. 重建增长坐标：无界零售、一盘货、服务能力

增长参照消失，不代表没有增长，而是增长不再“从天而降”，必须企业自己搭基建、自己造引擎。

其一，全域无界零售。真正的无界，不是开更多渠道，而是让远场货架、近场即时、现场实体共享同一套用户认知与履约能力。当下，消费者要求线上认知、线下体验、服务协同的无缝衔接；与此同时，单纯价格战和流量争夺难以为继，渠道本身的价值被重新评估。品牌主导的自有渠道DTC和平台主导的全渠道融合零售正在同步推进。

其二，一盘货能力。“一盘货”的本质不是简单把货品打通，而是品牌方、平台、经销商之间利益关系、能力模型和产品策略的全面重构。比“一盘货”更值得想清楚的，是它背后的专供品逻辑：过去行业做专供品，做的是“低成本渠道特供”，本质是比价工具。而专供品的分界线只有一个——是否创造“在别处无法获得的价值”。单纯换型号名规避比价，空间会越来越窄；基于特定渠道用户洞察、提供独有场景解决方案或服务权益，则会成为渠道融合中的差异化锚点。未来专供品更可能出现在两个位置，一是与特定渠道共创的场景化套系，二是搭载渠道独有服务权益的定制方案。

其三，服务能力。全国二手房交易量已经超过新房，中国存量住房60%建成于2000年以后，结合老旧小区改造的政策推移——越往后，改造的需求只会越多。京东11.11首周服务品类订单量同比增长超130%，服务不是成本中心，是被严重低估的增长中心。

最后强调一个新命题：以新换心，才能真正激活以旧换新。AI家电真正的考题，不是渗透率，是付费理由和使用率。用户为“省心”付费的前提，是产品真的省心；创新的目的，不是让用户多一个语音入口，而是让“换新”这件事，第一次比“不换”更划算、更省心。这是下一轮增长坐标的真正地基。

3. 重建定位坐标：生态占位与心智占位

当竞争的尺断了，企业最该问的不是“我排第几”，而是“我在哪里、我是谁”。

其一，生态占位。AI时代是开放的时代、生态位竞争的时代。QuestMobile数据显示，2026年9月AI原生App月活跃用户规模中，豆包达4.19亿、千问达1.58亿且同比增长超50倍，AI原生应用正以历史级的速度聚拢流量。这对家电行业意味着一条完整的链路重构：流量端，入口从货架、搜索迁移到对话与AI助手，谁被AI默认推荐，谁就拿到新入口；内容端，GEO（生成式引擎优化）正在接替一部分SEO，品牌要在AI的“知识体系”里有位置，才能被用户“看见”；交易端，从“人找货”变成“AI替人找货”，决策链被压缩，履约与信任成为新的竞争点。所以问题不再是“要不要接入AI”，而是：在AI重构的流量、内容、交易链路里，你要成为哪一环？是AI生态里的硬件入口，是被AI优先引用的内容资产，还是AI交易的履约终端？鸿蒙智家已汇聚3200+合作品牌，开源鸿蒙生态设备总量突破13亿台，主流品牌均已接入——生态占位，就是企业在新竞争坐标系里画的第一个点。

其二，心智占位。心智竞争的标尺，也在换。过去的品牌资产，是吨位规模——收入、份额、声量，谁吨位大谁赢；今天的品牌资产，是用户关系密度——多少用户愿意注册会员、主动复购、参与共创、把产品推荐给身边的人。心智占位，就是企业在用户心里画下的那个锚点：提到某一类需求，第一个想到你，并且愿意一直找你。

结语

价格、增长、竞争的三重参照消失了，但它们消失后腾出的空白，正好用来写下自己的坐标：以产品+服务重建价格锚，以全域、一盘货、服务重建增长锚，以生态、心智重建定位锚。

无锚点时代最确定的事，是再没有人能替你定义方向；最值得做的，是自己把坐标画清楚。祝所有家电厂商，从容过冬，向阳而生。