今年家电第四季度的最后一战——双十一，10月15日正式开打。京东是10月12日晚8点启动全品类现货售卖，苏宁易购是同一天双线开启双11大促，天猫则将是15日晚8点开启预售。

对家电厂商而言，最关心的问题只有一个：价格战还打不打?而笔者采访的多位商家，给出了几乎一致的判断——必打。

全年最后一个必争之地

首先，从企业考核这个维度来看，家电厂家必打价格战，以价换量。原因在于，今年家电市场持续疲软，第四季度是企业冲刺营销考核KPI的最后机会，双十一更是集中放量的最关键窗口。

奥维云网数据显示，今年1—8月，国内家电市场(不含3C)全品类零售额为5477亿元，同比下滑9.7%。其中，空调下滑幅度最大，零售额同比下滑15.9%；冰箱零售额同比下滑6.9%；洗衣机同比下滑5.4%。

而进入9月、10月，终端情况并未好转。一位四川乡镇经销商李老板表示：“今年9月份生意最差，10月份持续了9月份情况。今年各商家销量下降有点大。”因此他判断：“双十一估计厂家会不计成本。”

行业过度内卷必遭反噬

从行业维度来看，近年来家电行业产品同质化加剧、增量空间见顶，行业内卷持续加深。而618、双十一等大促节点，正是这种内卷最集中的爆发期——价格战此起彼伏，渠道利润被反复挤压。

今年以来，白电价格一路下滑。奥维云网罗盘数据显示，今年1-9月线上空调均价为2359元，同比下滑10.44%；洗衣机均价为1514元，同比下滑0.58%；作为行业的高毛利、高前景品类，干衣机和洗干套装均价分别同比下滑17.55%、5.19%。其中，9月单月，空调、冰箱、洗衣机均价同比下滑19.68%、19.91%、12.7%；干衣机、洗干套装均价同比下滑36.87%、9.41%。

大促节点的杀价更为剧烈。今年618大促周期(W20-25)空调线上零售均价2291元/台，同比下跌9.01%；线下零售均价3915元/台，同比下跌5.82%。线上跌幅明显大于线下，说明大促期间平台补贴与品牌让利叠加，线上价格体系的松动程度更深。

线上的价格压力，加速向线下终端传导。来自安徽的一线终端经销商于老板透露，双十一还没到，大品牌的滚筒洗衣机价格已经提前跌价，跌幅在200-400元左右。李老板的感受更为具体：“现在滚筒洗衣机各品牌特价已经900元多了。以前洗衣机主流销售价格都是2000元左右，今年洗衣机销售的基本都是千元机。”洗衣机之外，冰箱的价格带也在下移——“冰箱往年主流销售价格是4000—5000元，现在都在4000元以下，以2000—3000元占主流。”

内卷到末端，反噬的不仅是价格，还有渠道本身。李老板提到，“安装费也少了，商家越来越没有利润了。”面对经营压力，他的应对方式是转向线上采购：“今年在某家电B2B采购平台下了不少网上型号。没办法，太多实体在平台和串货商那里进货。”

电商平台必然全力加码

国补的拉动效应正在递减，平台自己也面临增长瓶颈，这构成了价格战的第三个推力。

2024年，受益于国补落地，当年双十一迎来量额齐涨。奥维云网数据显示，2024年双十一促销期(W42-W46，10月14日—11月17日)，线上渠道零售额、零售量同比分别增长18.7%、8.7%，线下渠道零售额、零售量同比分别增长71.7%、48.8%。

但这一态势在2025年发生了逆转。奥维云网数据显示，2025年双十一促销期(W41-W46)，空调、冰箱、洗衣机全渠道零售额分别同比下滑33.9%、26.4%、22.1%。

2024年双十一的增长，更多来自国补刺激下的短期放量，而非真实需求的扩张。当补贴的边际效应递减，被提前透支的需求无法回补，今年平台和品牌就只能通过加大促销力度来维持声量。

让很多家电从业者郁闷的是，当手机数码品类因存储芯片涨价而集体上调价格，家电却在原材料上涨的背景下一路跌价。但库存在那里，同行在降价，品牌和渠道没有别的选择，只能以价换量硬着头皮往前冲。

今年双十一或许短期冲起一波销量，帮厂商把年度KPI的缺口填上一部分，却很难真正拉动行业的基本面反弹。透支的需求、持续下探的价格带、被压缩到极致的渠道利润，都在指向同一个结果：今年双十一过后，家电行业的价格战，依然不会按下暂停键。