近年来，电视行业的颓势不减，虽然有“国补”以旧换新的加持，依然难以挽救低迷的电视市场。2026年上半年，中国电视市场的品牌整机出货量为1497.7万台，较2025年同期下降10.1%，预计2026年中国电视市场整体出货量在3012万台，同比下滑8.4%，创2010年以来17年新低。

3012万台的销量相比高峰期的5089万台的体量几乎“腰斩”，这背后反映出的是中国电视市场的低迷。当然，从高点的销量持续跌落并不是“一戳而就”，在这个过程中同样展现出了中国电视市场所面临的问题。

一， 中国电视市场已经进入存量时代

早在前几年，中国电视市场由于互联网品牌的强势崛起，打着生态补贴硬件的方式大打价格战，传统品牌与互联网品牌的争斗过程中不断内卷。共同推动了电视行业销量创下5089万台的出货量高峰，也因此提前透支了市场，导致行业提前进入存量时代，需求不断下探。

根据奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年中国电视市场品牌整机的出货量为3289.5万台，同比2024年下降8.5%，创下从2010年以来16年市场出货量的新低。2026年又将进入3000万台“保卫战”，相比高点出现“腰斩”的现象，进入存量时代的原因之一。

经过数十年的普及，中国家庭的电视保有量已趋于饱和，绝大多数家庭已经拥有至少一台电视。加上电视质量的不断提升，寿命普遍在8~10年，电视作为耐用消费品的属性被进一步强化，消费者“能用就不换”的心态日益普遍。

二，市场增长已从新增需求转为升级或替换性需求

中国电视市场的增量已从新增需求转为升级或替换性需求。目前，中国家庭大屏电视市场保有量趋于饱和，新房配套需求持续走弱。特别是在房地产低迷的形势下，新增需求市场过度低迷，这与2016年左右房地产大势红火带来的热销形成鲜明的对比。

另外，目前的经济形势并不明朗，全球经济环境低迷，局部地区还有冲突，经济形势低迷已经成为常态。房地产市场的持续低迷直接影响了电视作为新房标配的出货量。加之小户型住宅设计中越来越多地“弃用电视墙”，电视在新房中的存在感正在被削弱。电视的新增需求被无限减弱，替换性需求成为增长主动力。

三，智能电视的开机率、开机市场不断下跌

据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，自2016年以来，我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。有网络报道显示，在2024年的不完全统计中跌破了20%的大关。2025年，全国电视平均开机率仅为30.2%，2026年2月，勾正科技的监测数据显示，全国家庭智能电视的日均真实开机率，依然在27%到30%之间徘徊。

即便是在春节、国庆这样的长假期间，开机率的提振也显得非常的乏力。电视已经从过去的家庭娱乐中心被边缘化，而所需要的时间仅仅是过了十年之短。当然，这背后还以为移动互联网时代的来临，移动屏幕代替了不可移动的电视屏幕，成为新的屏幕交互中心。

三，创新驱动力不足，换新动力缺乏

电视的核心驱动力来自电视本身的魅力，以及电视内容的吸引力。过去，几乎所有的电视所播放的内容完全一致，因为都是采用网络有线电视，统一播放各个卫视的影视内容，想要做到差异化基本不能。所以，电视行业的竞争也就是硬件本身的竞争，画质表现的竞争。

近年来，围绕智能电视画质的竞争一直在不断的突破，以Mini/Micro LED为首的背光技术不断突破，更加高端的RGB-Mini LED、SQD-Mini LED不断提升画质上限，采用OLED自发光技术的面板产能不断提高等，电视显示屏幕的画质在不断突破，成为新的换新驱动力。

但是，在近年来的发展中，电视行业的换新驱动力也在逐渐减弱。反而是大尺寸化的趋势成为推动电视行业实现换新的核心驱动力。中国市场的电视平均尺寸长期处于全球领先水平，2025年为64.2英寸，2026年预计超过65英寸，中国消费者对大尺寸电视的偏好，远超全球平均水平。

四，“套娃”式的电视会员让观影积极性大幅下降

值得一提的是，在电视内容方面，随着互联网平台的发展，电视内容的多样性、差异化得以呈现，消费者对电视内容的喜爱程度也随之加深。但是困扰消费者的另外一个问题就是会员体系的问题，对很多观影消费者来说变成了一种负担。

首先是开机广告，每次开机都要先观影一段广告，而且在观影影视内容的过程中还要再来广告，想要避免观影广告就必须要开通“会员”，而会员的收费“五花八门”，而且还存在“套娃”收费的现象，大大取消了消费者的观影积极性。还有内容分发越来越平台化：短视频、直播、信息流、各类 App 聚合到非电视入口等，使得电视的价值被大大降低。

总的来说，中国电视行业正在经历的并不是需求的减少，而是电视价值被不断的拉低，这是电视行业未来发展的挑战。