2022年，是双11迎来的第14年，这场诞生于“光棍节”的消费节点，从初具规模到走向全球，已经成为了一个销售传奇。它不仅见证了中国电商行业、物流行业的发展，也见证着中国消费者行为模式的变迁，双11促销也从稚嫩走到了成熟。高速增长到常态化增长、零点狂欢到多点爆发、低价王道到消费升级、传统电商主导到与社交电商共存的生态融合，通过这些表现及变化，我们可以看到，双11已经告别了火爆增长，逐渐趋于平静。

这其中的原因，不仅有流量触顶下的存量博弈、消费成长下的观念改变，也有疫情冲击下的储蓄增强、直播兴起下的需求分流。

• 价格已是最低，规模仍未增长

对于中国彩电行业而言，2022年双11正处于面板价格的低点，面对面板价格下降，双11彩电线上零售市场重点尺寸的价格下降明显，对比过去六年的双11促销，今年已是价格最低的一年，但仍未拉动今年双11中国彩电线上市场规模增长。

据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年中国彩电双11促销阶段（22W44-22W46：2022.10.24-2022.11.13）线上市场零售量规模为393.1万台，同比去年下降6.9%；零售额规模为105.3亿元，同比去年下降9.7%。

消费需求减少、消费信心不足是导致双11彩电市场规模下降的关键因素。中国彩电家庭拥有量早已处于高位，市场逐渐饱和。加之房地产市场销售持续低迷、我国住房空置率也处于较高区间，令彩电行业的新增及换新需求进一步受到冲击。

• 产品结构升级，线上均价稳定

虽然分尺寸来看，今年双11彩电线上市场的零售价格呈大幅度下降趋势，但是产品结构升级，在一定程度上稳住了线上市场均价。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年双11彩电线上市场以65、55、75三个尺寸为前三大主销尺寸，占据市场超过68%的零售量份额。而且65吋及以上的重点尺寸的零售量份额对比去年均为增长表现，结构升级的作用下，今年双11线上市场均价为2680元。

• 市场规模回落，转向品质消费

随着消费者行为模式的改变，消费者不仅关注低价、性价比，也更加关注消费品质和消费体验。于彩电行业而言，这一改变意味着产品结构的升级与品质的增长。今年双11的升级重点主要体现在四个方面，大尺寸+场景化“爆品”，高端化“优品”，趋势化“新品”和显示技术类“潜品”。而基于产品层面的多元化升级是拉动消费者需求、解决本质问题的关键，也更是行业未来。