中国电视市场正站在一个关键转折点上。洛图科技数据显示，2026年第三季度中国大陆电视市场品牌整机出货量696万台，同比下降4.3%；前三季度累计出货2190.7万台，同比下降8.3%。更值得警惕的是，10月双11大促周期内，出货量同比跌幅仍高达12.2%。促销失灵背后，电视行业已彻底进入存量甚至缩量博弈阶段。

大盘承压，份额加速向头部集中

从季度内走势看，三季度市场的环比回升主要来自渠道备货，而非需求反转。7月处于“618”大促后的淡季，8月至9月品牌陆续启动国庆及“双十一”前置备货，出货量呈现环比修复，但三个月的出货量均低于去年同期。今年以来，仅有2月实现单月同比正增长。

10月的数据进一步印证了需求的疲软——正值双11大促周期，当月出货量同比仍下降12.2%，跌幅为今年前十个月中的第二高，仅低于618大促期间5月23.1%的同比跌幅。线上零售同样未能扭转下滑趋势，第41周至第44周(10月5日至11月1日)，中国电视线上市场零售量同比下降15.5%，零售额同比下降14.4%，零售均价为4307元，较去年同期上涨55元。促销活动持续加码，市场却依然难以摆脱需求疲软的局面。

在有限的市场空间中，份额进一步向头部集中。第三季度，中国电视市场前8大品牌，即海信、创维、小米、TCL、长虹、海尔、康佳、华为以及子品牌的出货总量约为664万台，占整体市场的95.4%，较去年同期提升2.1个百分点。其中，海信、创维、TCL三大传统品牌及其子品牌合计出货约429万台，同比增长0.4%，合计市场份额达到61.6%，同比提升2.8个百分点。

利润分化，高端化成为头部企业“胜负手”

市场总量的萎缩，并未同步吞噬头部企业的利润。海信视像前三季度归母净利润18.44亿元，同比增长13.23%；TCL电子预告前三季度经调整归母净利润同比增长45%至55%。在出货量下滑的背景下，利润增速远超营收增速，揭示出行业竞争逻辑的根本性切换——规模扩张不再是唯一出路，产品价值与盈利质量正成为更关键的胜负手。

头部企业的利润韧性，主要来自产品结构的持续升级。洛图科技指出，品牌正系统性减少对低端、小尺寸机型的资源倾斜，75英寸及以上大屏、Mini LED等高附加值产品占比持续提升。海信视像财报显示，前三季度海信系电视在100英寸及以上大屏、Mini LED高端市场的销量分别同比增长77.37%与75.53%；国内RGB-Mini LED电视销量较2025年全年增长10倍以上，市占率高达73%。TCL电子的业绩预告同样将增长归因于“中高端化”战略驱动。当出货量大盘微降时，产品均价的结构性抬升，成为利润增长的核心引擎。

但并非所有玩家都能分享这轮结构红利。缺乏高端产品支撑的中小品牌，既难以同步提价，又无法承受持续的促销投入，利润端承压明显。

成本隐忧渐近，年末定价能力面临考验

成本端的隐忧正在逼近。三季度液晶电视面板价格回落至年内低位，为整机企业提供了短暂的利润窗口。但洛图科技预警，随着玻璃基板、驱动IC等原材料成本压力累积，年末大尺寸面板存在涨价可能。尽管部分面板厂在9月中旬发出涨价函，但当月实际成交价并未上涨，报价诉求与实际成交之间的差异，反映出产业链上下游的博弈。

在需求偏弱的市场中，成本增加能否向终端传导仍有不确定性。海信、TCL凭借高端产品占比提升，尚有一定缓冲空间；而第二阵营品牌若无法同步提价，利润空间将被进一步压缩。企业既要考虑促销力度，也要平衡产品组合和利润空间，大尺寸及高附加值产品因此承担了更多经营任务。

综观全局，中国电视行业正经历一场从“规模竞赛”向“价值竞赛”的深层转型。大盘缩量、促销失灵，宣告了以价换量时代的终结；头部企业凭借高端化布局守住利润韧性，第二阵营则在成本与需求的双重挤压下面临更严峻的生存考验。当增量红利消退，真正的竞争力不再取决于出货规模的大小，而取决于能否在有限的市场空间中创造更高的产品价值与盈利质量。谁能率先完成从“卖得多”到“卖得值”的跨越，谁就能在存量博弈的下半场掌握主动权。