[钉科技述评] 当法国队顺利拿下大力神杯，无数人开始关心另外一个与法国队世界杯命运密切关联的话题——华帝能否兑现“夺冠退款”的承诺，用户能否顺利拿到退款。

事实证明，华帝不仅用绝佳的创意占据了世界杯营销的C位，更用充足的准备和良好的契约精神兑现了诺言，彰显出“将成功进行到底”的决心和能力。

一夜爆红 占据世界杯营销C位

华帝火了，无论是个人直观的感觉，还是严谨的第三方数据，都可以佐证。笔者认为，华帝的爆红，体现在两个层面：

一是家电行业。

本届世界杯期间，除了华帝之外，还有不少家电企业对相关球员或者球队进行了赞助。但由于最先提出“夺冠退款”这样的创意营销，在“先入为主”效果的作用下，华帝顺利占据了世界杯营销议题的中心位置。

虽然有不少家电企业跟随华帝推出了类似的营销活动，但在华帝已经占领媒体和用户心智的情况下，更多的企业跟随反而不断强化了华帝的首创标签和创新标签，也同时拉抬了华帝在整个家电业的行业地位。

二是民族品牌。

华帝成功的世界杯营销，外界探讨的范围并不止于家电行业，而是被放到整个民族品牌崛起的宏大议题中。

一方面，本届世界杯上出现了众多中国品牌的身影，万达、蒙牛、海信等广告在赛场边不断出现，彰显出中国自主品牌全球化影响力正在大幅提升；另一方面，华帝以“夺冠退款”这样的创意营销，成功与上述品牌并列被热议，甚至总体认为华帝“四两拨千斤”的打法比世界杯赞助商花费数亿、数十亿重金广告投放更加有效。

从民族品牌如何营销到民族品牌如何真正在全球崛起，华帝成功进入到这样的议题中心，品牌知名度和影响力自然陡增。 

华帝爆红也在社交网络上得以体现。法国队夺冠后华帝第一时间发布的退款公告，不足30分钟阅读量就达到10W+。华帝代言人林更新、捧杯的法国队和对内球星姆巴佩通过社交网络与华帝进行互动、表达对华帝的感谢和支持，则让华帝持续保持着品牌热度。夺冠后的第一天，华帝就成功登上热搜，百度指数也快速从8794飙升到30679，风投盖过蒙牛等一种世界杯赞助品牌。

华帝看似“一夜爆红”，但在笔者看来，其实有着内在的逻辑：创意牵引、实力背书、执行到位，等到法国队成功登顶，“爆红”的结果便水到渠成。

如约退款 将成功进行到底

如上所述，“爆红”的一大条件是“执行到位”，而这个执行，不单单指营销活动过程不受个案事件的干扰，更体现在能否兑现营销承诺上。

要知道，如果在履行承诺上不及时、打折扣甚至不履约，华帝此前积累的良好口碑有可能瞬间崩塌，既可以“一夜爆红”，更可能“一夜沉沦”。

践行契约精神，华帝显然“有备而来”，并让退款工作及时且有序展开。笔者注意到，华帝在兑现承诺方面主要做了三方面工作：

第一，全渠道告知用户。

在法国队夺冠后，华帝第一时间通过微信等平台发出了兑现退款承诺的公告，让广大用户吃下定心丸。而为了在更大范围告知相关用户，华帝还大范围投放了“开启退全款”的户外广告和线上广告，用这样一种极具沉默成本的方式告诉市场自己的决心。针对一些情况不同的区域，华帝专门进行了“登报”通告，以能够更周全和妥善地处理退款事宜。

第二，全渠道如约退款。

由于此前在活动设计中就明确了线下退款由经销商负责，线上退款由华帝总部负责，因此在启动退款工作后，两条战线迅速同步推进。各地经销商都“夜不闭户”地等待第一时间上门的消费者，而华帝总部及天猫、京东、苏宁易购等渠道方也都开启“24小时在线模式”。

据了解，来自太原的消费者成为了第一个见证诺言兑现的人，而能够第一时间完成退款，也证明华帝和经销商体系早已做足了全方位的预案。目前，全国第一批用户已成功退款，华帝履约的能力和执行力再次得到体现。

第三，及时回应相关质疑。

如同在“夺冠退款”活动过程中遭遇经销商个案事件影响一样，在退款的过程中，华帝也遭遇到一些突发状况。比如，少数消费者对退款流程、方式还不是完全理解，还有人产生了“退全款只是平台购物卡”的质疑。

为此华帝官方及时给出了回应：活动之初，线上已经提前明确在活动说明中公示，线上为各平台购物卡，并非“临时变成购物卡”。现在所使用的购物卡在各平台都属于等额购买；购物卡在各平台等同于现金使用，可购买相应商城的全产品，不是只能购买华帝；考虑到电商渠道交易是电子货币，因此退款对应采用了电商平台的通用现金卡。

也就是说，线下退款部分消费者可以直接拿到现金，而线上则根据电商渠道的特殊性，采取了退还“通用现金卡”的方式，消费者可以使用与退款等额的“现金卡”在各个电商平台购买包括华帝产品在内的全部产品。

在笔者看来，正如法国队的夺冠历程一样，任何成功其实都不是一蹴而就、一帆风顺的。优秀的球队和品牌，其共同的品质是无论处于顺境还是逆境，都能初心不改、沉稳应对。华帝这种“将成功进行到底”的决心和行动，不只源自对成功结果的极度渴求，还源自感恩、回馈支持者的责任担当。（钉科技原创，转载必须注明出处）