笔者的同事7月将飞往圣彼得堡，观看2018年俄罗斯世界杯赛事，羡慕之情油然而生。必需承认，这场全球瞩目的体育赛事有着无可匹敌的魅力和激情。事实上，进入6月以来，各大品牌纷纷发出大招，借势世界杯加速品牌国际化、年轻化、社交化之路。

2018是体育大年，而各大赛事中世界杯无疑得到了中国企业的热情投入，尽管中国足球队没有登场亮相的机会，但中国品牌的赞助数量足以证明实力。

今年世界杯的17个赞助商中，中国企业占据5席，包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达，可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权；与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益；以及第三级别区域赞助商，亚洲区包括雅迪(电动车企业)和指点艺境(VR科技企业)。此外，TCL签约巴西流量球星内马尔作为全球品牌大使；厨电企业华帝成为法国国家足球队官方赞助商，签约法国著名球星帝蒂埃里·亨利为品牌代言人；长虹则是欧洲红魔比利时国家足球队官方赞助商。

有业内人士认为，相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。因为足球可谓第一运动，世界杯几乎每一场比赛都备受关注，因此世界杯成了世界各个行业领导品牌的高端俱乐部。

值得一提的是，虽然没有挤入顶级赞助商行列，但华帝率先推出了赞助球队夺冠退款销活动，顿时在行业内外引起热议，瞬间产生了高流量传播，甚至出现了跨行业传播，效果立竿见影。业内专家表示，无论法国队是否夺冠，华帝在营销领域都是赢家，实现了品牌升级三级跳。随后，长虹美菱表示6月4日到7月3日期间购买指定美菱冰箱，比利时国家队进入八强打八折、进入决赛享受半价，夺冠全免单。6月4日万和电气发布通知，为响应中国亿万球迷对阿根廷队的期待，在6月8日到7月4日期间，购买活动指定机型均可参与“晋级就返现”活动，球员夺金靴五折返还，阿根廷夺冠全免单。

美的和格力更愿意“用产品说话”，近期格力宣布其高效螺杆式水冷冷水机组中标世界杯场馆，并成为该场馆唯一水机品牌，美的中央空调中标本次世界杯11个场馆空调项目，加油空调产品也进入多个场馆及建筑场所，以过硬的产品实力在世界杯秀出肌肉。

顶级的体育营销离不开大手笔投入，但并不意味着只要砸钱就能做好体育营销，这其中深藏门道，从资源选购、激活推广、消费者沟通等各方面，都要遵循体育的规律，也需要符合企业特点、品牌定位和价值主张。

掌握头部资源的品牌自然传播优势更为明显，但没有大额度费用支撑的品牌也不能轻易放弃蹭热度的机会，毕竟从调研结果来看，对足球感兴趣的人群更多集中在25-34岁、高收入、高学历的80、90后人群，他们对品牌价值认可度高、消费能力强，是众多品牌的目标客户群(分析资料来自于《CCTV+5受众群分析》)。由于举办地临近，得益于时差带来的便利及新一代消费者的崛起，2018世界杯关注度和商业价值都将得到明显提升。美通社通过多年传播经验发现，建立用户画像，加入社交元素，持续发布有效新闻稿件等措施，同样可以在世界杯期间获得良好的传播效果。

足球皇帝贝肯鲍尔说过“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。在这个夏季，四年一度的足球狂欢中，绝对是企业营销、建立品牌标杆的好时机。(赵无量)