俄罗斯世界杯激战正酣，随着32支参赛球队的全部亮相，这一受到全世界瞩目的焦点赛事开始渐入佳境。作为全球范围内屈指可数的顶级营销IP，品牌商们的盛宴也同步拉开，他们在市场上寻找各色营销资源和传播渠道，开展和世界杯相关的营销活动。

作为继2002年韩日世界杯后，中国参与度最高的一届大赛，本届世界杯可以说到处都充满了中国的相关元素，就各大品牌商而言，他们更是找到了一万种蹭热点的方式。在家电及消费电子领域，就有包括海信、TCL、长虹、华帝、万和等品牌与世界杯及相关资源建立起了紧密的联系。

其中，海信是本届俄罗斯世界杯的官方赞助商，自然是世界杯营销的“头号玩家”。在付出了大约5亿元左右的赞助费之后，海信享受到了FIFA官方给予的广告权益，比如足够多的现场露出。以两年前海信赞助的法国欧洲杯为例，在一共51场比赛中，海信单场广告露出415秒，累计露出时长达到了21165秒。当然，海信势必会充分利用好其官方赞助商的身份，在为期一个月的赛事期间进行频繁密集的广告轰炸(相信由“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇出演的海信电视广告已经给不少观众留下了深刻的印象)。

而海信的成功也激发了越来越多中国家电品牌的赞助热情，但是这种官方赞助权毕竟属于稀缺资源，且具有严格的排他性，因此大部分品牌还是通过世界杯参赛球队和明星球员来把世界杯作为四年一次的热点来应对。他们的诉求一般是在投入一定的资源，开展既符合品牌定位，又不侵犯知识产权的差异化营销，从而不错过世界杯这个热点。

不难发现，无论是TCL签约内马尔为全球品牌大使、还是华帝、万和成为法国队和阿根廷队的官方赞助商，他们挑选的资源均是球迷关注度高，夺冠可能性大的球员或者球队。毕竟竞技体育是成王败寇，赢者通吃的游戏，品牌方自然希望自己押注的球员或者球队能成为世界杯冠军。

事实上，早在世界杯开幕之前，上述签约世界杯相关资源的品牌们就开始了一系列眼花缭乱的营销动作，比较典型的就是厨电品牌华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”的创意营销。现如今，随着比赛的进一步深入，这些品牌方势必还会根据自身的预算和定位来打响这场营销大战。

另外需要值得一提的是，家电消费电子的品牌资产是一个长期积累的过程，因此在嫁接世界重大赛事资源，签约顶级体育明星的时候，必须要考虑后续是否还要持续投入的问题，尤其是在这为期一个月的世界杯比赛结束，人们的热情逐渐消退之后，品牌方们如何去更好的打好体育营销这张牌也显得十分关键。而在这一方面，三星、索尼在过往奥运会、世界杯上的持续投入都是值得借鉴的正面案例。(张予怀)