电商后时代，唯品会绝对算得上是红海中杀出来的一匹黑马，在刚过去的唯品会12.8八周年庆中，根据官方公布的数据，58分钟订单超过100万，24小时订单近700万。

​销售数据显示，最畅销的服鞋箱包占据了前四，不过，作为唯品会自己打造的电商节，与今年双十一的多元玩法不同，唯品会依旧打出低价、折扣标签，那么在大家都改变玩法、甚至唱衰打价格战的电商节模式的情况下，唯品会独树一帜坚持低价到底是什么原因呢？

如何正确看待唯品会12.8周年庆数据表现

12.8是唯品会近年来打出的专属电商节，2015年，根据官方数据，开场短短4个小时，唯品会订单量就突破200万单，接近去年周年庆三天的订单总量；24小时订单量超过500万。

虽然唯品会历来都未公开销售总额，但通过官方公布的几年的数据对比不难发现，唯品会周年庆的势头正在大幅降低，2015年4小时订单突破200万，超过2014年3天的总和，所以2014年与2015年相比，增量是非常强劲的，而到了2016年，全天的订单也只超过2015年全天的200万。这组数据对比的背后，唯品会在今年周年庆花的功夫并不少。

周杰伦夫妇加持：财大气粗的唯品会，今年3月，周杰伦加盟唯品会，出任首席惊喜官(CJO)一职；时隔数月，8月底宣布昆凌为代言人。显然，周杰伦昆凌合体为唯品会站台，这两大IP的的粉丝属性也是唯品会的目标群体，自然为唯品会带来巨大的流量。

广告轰炸，阵仗不输双十一：唯品会在硬广方面的投入一直以来都非常“任性”，今年周年庆在周杰伦昆凌的光环下，唯品会包揽各卫视黄金段，轮番轰炸，在线下，地铁站，公交站更是铺天盖地，从广告投放角度来说，唯品会的周年庆也试图比肩双十一。

双十当然，双十一已经成为一个特殊的符号，在经过多年发展后，已经IP化，而唯品会周年庆，紧随双十一之后，又是唯品会的专属节日，那么为了获取更多的流量，广告轰炸也是迫不得已的方式之一。

不惜血本的低价牌：在电商节逐渐频繁的今天，单纯的价格战似乎已经挑不起大众的消费欲望，所以也不难发现，今年的双十一，更多的多元化的玩法，比如AR、网红直播等等，在争夺流量的同时，也进行了消费场景的再造，而反观唯品会的周年庆，仍然在主打“低价”，虽然各大品牌前来助阵，但似乎显得有些乏力。

行业因素造就唯品会周年庆：几个内在因素之外，站在行业角度来看，唯品会在过去周年庆所取得的成绩，有很重要的原因是得益于双十一，双十一每年都在刷新销售记录，并保持30%以上的增长速度，所以对于商家来说，每年在双十一都会备大量的货，那么卖不完的也就造就了唯品会的盛宴。

有商家认为，唯品会大促来的很“及时”——因为天猫双11刚过去不久，商家为双11备的货正好可以在唯品会甩掉。对于唯品会来说，“后双11”营销可以获得事半功倍的效果。那么今年，唯品会周年庆的战绩为何增长反而放缓了呢？

从财报看唯品会

11月23日，唯品会发布了截至9月30日的2016财年第三季度未经审计财报，唯品会第三季度总净营收为人民币120.0亿元（约合18.0亿美元），比去年同期的人民币86.7亿元增长38.4%；

根据财报，业绩的增长得益于用户的增长，用户增长为43%，营收增长38%，订单数量增长34%，说明用户粘性在降低，并且每名活跃用户贡献的金额也没有成为推动增长的因素。

在财报会议中，唯品会CEO沈亚也表示，新客增速放缓，并且其也提出，第三季度的新客获取成本要比第二季度高。

那么这组数据又说明了什么问题呢？首先从大的环境里来说，互联网已进入后半场，流量红利消失也是业内公认的，这也意味着，在流量的获取方面将越来越难，这对于以流量夹缝里杀出一条血路的唯品会回来说无疑是釜底抽薪。

在唯品会的第三季度财报中还有一个值得推敲的地方，就是第二季度因为广告投入，唯品会的新客增长很明显，但是第三季度，这些新客复购率却很低，这也反应出在获客数量与质量上正在失去平衡，更深层次来看，这意味着唯品会“以人带量”的瓶颈开始显现。

天猫收网后，唯品会的困局

那么回到最初的问题，唯品会到底面临着一个什么样的困局？首先我们得从天猫组织架构调整说起。

日前，阿里巴巴集团宣布将天猫团队和聚划算团队合并，构建三大事业组、营销平台事业部和运营中心的“三纵两横”协同体系。

今年10月份，马云提出新零售概念，即线上、线下、物流高度相容的零售未来。那么天猫和聚划算合并则是打响新零售的第一枪。阿里如此布局的背后目的也是刺激商家神经，在架构调整之前，对于商家来说，无论是营销场景、活动形式都要进行多次重复操作，还要根据渠道的属性去做调节，而此次调整也是阿里资源整合的开始，也就是实现阿里经常说的“赋能商家”。

自然，阿里架构调整也在一定程度上否定了京东和唯品会的商业模式，唯品会对于商家来说，因为没有店铺沉淀，所有商家上货都只是限时限坑位进行展示，唯品会对于商家商品上架要求只有一条，只要不管你的货是新品还是尾货，你只要是最便宜的就好，对于商家来说，无法完成人群的积淀。

早在去年，阿里张勇的一番言论在业内引起强烈关注，张勇曾表示，“六年来，双十一越做越大，让天猫越来越繁荣，造就了很多商家。双十一结束，大家留下的库存，四处找地方出清，于是养活了京东和唯品会。今天我们有3.5亿的购买用户，我们完全有能力去构建一个全生命周期的营销场景，若干个营销场景，若干个销售渠道。肥水不流外人田。”

那么根据张勇的说法，也可以很好的回答了之前那个问题，唯品会周年庆这个时间点正好掐在了双十一的尾巴。

那么随着阿里架构调整以及资源整合的进一步深入，商家对于阿里平台的依赖更强，对于唯品会来说也意外着红利的消退，尤其京东、唯品会这种钻了空子的商业模式也将出现难以为继的尴尬局面。

另一方面，随着越来越多品牌实现线上线下数据的打通及供应链的优化，未来的尾货市场将会不断萎缩。唯品会无疑面临着巨大的挑战。