与工商总局的“撕逼”大战终于以和解收场。马云进京与工商总局局长会面,双方表示将协作打假。但伤害已经形成,两天内阿里股价缩水320亿美金,再加上第三季财报净利润和营收都没有达到业界预期,阿里深陷危机。
1月29日,阿里巴巴集团(纽交所证券代码:BABA)发布了该公司截至2014年12月31日的2015财年第三财季财报。财报显示,2015财年第三财季,阿里巴巴集团营收为261.79亿元人民币(约合42.19亿美元),较上年同期增长了40%,未达汤森路透分析师此前预期的44.5亿美元;归属于普通股股东的净利润为59.36亿元人民币(约合9.57亿美元),较上年同期下滑了28%。
财报发出后,刚因假货风波而跌破100美元的阿里股价迎来上市以来的新低:截止收盘,阿里股价下跌8.78%至89.81美元,市值再度蒸发200亿美元。加上此前一天的大跌,阿里巴巴两天市值缩水总和达到330亿美元。此次股价连续下跌,不仅是受到了营收不及预期的影响,而更重要的是假货风波让阿里陷入了上市以来最危险的境地。
随着假货风波的持续发酵,马云不得不亲自出面,与工商总局“和解”。1月30日,国家工商总局局长张茅今日会见阿里巴巴董事局主席马云。双方进行深入交谈,将共同探索管理模式,促进网络经济健康有序发展。马云表示,阿里公司将积极配合政府部门,加大资金、技术等投入,加强原有专业打假团队,加强日常线上巡查和抽检,与执法部门共同联手,切实有效解决现实问题。
工商总局也宣布,此前关于阿里巴巴的行政指导白皮书,不具备法律效应。目前,该白皮书已经从工商总局网站删除。这意味着,美国一些律所对阿里发起的信息披露不充分的调查,没有了可靠的证据。此前,阿里表示没有阻碍或者建议政府公开相关白皮书。
阿里财报发布后,阿里巴巴CEO陆兆禧、CFO武卫、COO张勇、董事局执行副主席蔡崇信等高管出席了随后举行的电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。
以下为分析师问答环节主要内容:
CPC下降因为调整长尾关键词竞价方法
摩根士丹利分析师:你们提到本财季广告CPC(每次点击价格)有所下降,谈到了提升用户体验等等,然后说CPC下降的主要原因是为了提升广告精准度对用户页面进行了个性化展示,对广告进行了优化,实际上你们是帮助商户提升了销售转化率,未来你们会利用更多的数据提升广告精准度,那么我们可以说,你们未来的变现和收入方面会继续受到这方面的影响吗?
张勇:CPC下降的主要原因是我们向广告主推出了可以对长尾冷门关键词进行提示和推荐的工作,不难理解这些长尾词汇由于商户的需求较低CPC会比较低,这带低了整体CPC的趋势。
第二个原因是,从7月份开始,我们改变了关键词竞价的方法,在排名上加入了更多的用户个性化的因素,我们认为这个举动增加了搜索效果广告的相关性,但是也会降低CPC。
第三个可能导致CPC下降的原因是我们对用户的自然搜索结果也进行了个性化、定制化,由于这些结果与用户想看到的结果更接近,所以用户可能将注意力更多地放在了自然搜索结果上。
移动端增长拉低了收入转化率
瑞信分析师:我的理解是,本季度收入转化率(Take Rate,指平台从一定交易额中赚取的收入的比例)低的主要原因是更大比例的用户转为使用移动端购物,另外PC端的收入转化率也有下降,请问收入转化率降低的情况会继续持续下去吗?本季度有没有什么事情会导致收入转化率的回升?
武卫:收入转化率下降有两个原因,一是,虽然移动端的收入转化率在提高,其整体的水平仍然低于PC端,而移动端贡献的GMV比例在不断提高,这在整体上拉低了收入转化率;二是,我们在PC端的做得一些事情可能也影响了转化率,我们在不断优化和提升用户体验,这在长期来看将会使整个生态系统受益——用户体验更好,商户回报更高。
很难说收入转化率的提升会在哪个季度开始好转,此外,接下来几个季度还可能会受到季节性因素的影响,比如1月份到3月份因为有春节通常为淡季。
瑞信分析师:如果我的计算正确,你们从商户那里获取的佣金比例与去年同期相比也有下降,这是什么原因?
武卫:是的,我们调整了一些商品的佣金比例,这(佣金比例下降)也是整体的收入转化率下降的原因之一。
投资重心增加买家数量
摩根大通分析师: 阿里巴巴今年的投资策略是什么?会考虑在哪些方面进行投资?另外,你们对UC浏览器,高德的收购目前在业务和人员整合方面进展如何,两项收购对阿里巴巴财务上的影响是什么?
武卫:目前,我们活跃买家数虽然已经达到了3.34亿,但是只占中国网民数量的50%和中国人口数的25%,所以我们未来的发展和投资重心还是增加买家数量,促使我们总交易额的增长。
陆兆禧:UC浏览器对移动用户行为和移动流量具有深厚的理解,阿里对UC的投资具有很大的战略意义,以独立访客数(UV)计算,UC浏览器的神马搜索目前已经是仅次于百度的中国第二大移动端搜索服务。UC浏览器的日活跃用户数已经超过一亿,收购UC提升了阿里巴巴在移动端的战略布局,也提升了手机淘宝的用户体验。
高德为我们的电商平台提供本地生活服务和地图服务,收购之后,高德成为了阿里巴巴旗下网站的独家的地图服务提供商。另外,高德与中国汽车厂商关系密切,这点可以为天猫的汽车频道发展提供帮助。
探索在线销售处方药
高盛分析师:你们未来会否有发展医药等新业务?医药销售的规模未来会有多大?
张勇:从上财季的结果来看,我们的车饰品,家具和家居装修都是增长比较快的门类,而这些类别的商品的共同特点就是在电子商务的渗透率目前还比较低,增长潜力非常大。医药类别也是这样,与美国相比,中国的医药电商销售率非常低。
阿里巴巴目前已经有自己的医药业务,目前我们已经拥有在线销售药品的执照,但只能销售非处方药,我们也在积极政府合作,探索销售处方药的可能性。
积极发展淘宝村
花旗分析师:阿里巴巴的农村电商业务今年将取得怎样的市场渗透率?
陆兆禧:淘宝农村电商业务还处于起步阶段,目前30%-40%的中国城市人口网上购物,而在农村只有9%。长期来讲,农村电商有很大的发展潜力。阿里的愿景是既让农民将产品卖给城里人,也能帮助6亿农民在淘宝上购物。同时,还希望将目前只在线下售卖的一些农业相关产品到网上销售,比如化肥和农具等。
我们目前正在各地发展建立淘宝村,由当地人管理淘宝在当地的办公室,他们可以从销售中获得提成。这些工作人员帮助农民挑选农产品,寄送包裹,解决支付的问题,因为很多没有没有支付宝账户或者互联网使用能力,阿里巴巴将在县里设置办公室来管理这些淘宝村的工作人员。
移动端发展致天猫交易趋缓
分析师:根据我的计算,淘宝本季度的总交易额的环比增速增长了400个基点,而天猫的总交易额环比增速则下降了1800个基点,可否解释一下背后的其原因?另外,蚂蚁金融已经推出了个人征信系统“芝麻信用”,这样业务具有什么样的发展前景?对阿里巴巴财务报表的影响又是什么?
张勇:天猫本季度总交易额同比增长了1100亿,环比增长1170亿,可以看出增长速度还是很客观的。上个财季我们有“双十一”和“双十二”,但其实季度总交易额相比去年同期增长速度放缓,主要是因为我们已经拥有了巨大的基数。
天猫总交易额增速下滑的原因还与用户转向移动端购物的趋势有关,过去一年公司大力地推广手机淘宝,很多用户即使在天猫购物也会选择使用手机淘宝应用,因为手机淘宝也可以买到天猫的产品,这样一来天猫从自己的手机应用获取的流量没有PC端大。
未来,我们将加大推广天猫手机应用,增加天猫移动端的自然流量。
瑞银分析师:三年之后,预计你们移动端总交易额占比会是多少?通过改善用户体验,提高广告主的投资回报率,三年之后,移动端收入转化率会接近PC端的水平吗?另外,最近关于政府对VIE结构政策调整的新闻,对阿里巴巴是否会产生影响?
蔡崇信:本季度移动端总交易额占比42%,但预计PC端电商仍然会占主导地位,大的网络购物还是来自PC端,而用户移动端购物更多是冲动购买。
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