乐高获“最具社会责任感企业”称号，还能迎来事业“第二春”吗？--丁科技网

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2017-09-21 09:55:10

来源：虎嗅

乐高获“最具社会责任感企业”称号，还能迎来事业“第二春”吗？

全球玩具业进入最坏的时代，玩具反斗城倒闭。另一个老牌玩具商乐高在一个月内经历了“大忧大喜”。9月5日，乐高宣布将裁撤 1400 个工作岗位。不到10天后，好消息又来了，乐高被评选为“消费者心中最具社会责任感的企业”。

一颗闪亮的业界良心献给你

“得民心者得天下”，这句政治箴言同样适用于硝烟四起的商场。

一份最近的年度研究报告显示，消费者心中最具社会责任感的企业是乐高公司（LEGO Group）。

声誉管理咨询公司（Reputation Institute）收集了来自15个最大经济体（国家）的17万份大众调查报告，经过评定后编制出了一份详细的研究报告（2017 Global CSR RepTrak® 100 Report）。

这份报告中，微软和谷歌分别获得第二和第三的位置。而苹果、三星、大众等曾经榜上有名的企业仍然深陷护城河危机，难以自保。让乐高暗自窃喜的是，其直接竞争对手——各大玩具巨头企业，“芭比娃娃发明者”美泰、“变形金刚之父”孩之宝等也未现身榜单。比起财报上的数字，乐高这次赢得更高尚，因为消费者信任是所有企业的毕生追求。

“企业社会责任的主要驱动因素是以道德，公平和社会影响为出发点。”声誉管理咨询公司的执行合伙人兼首席研究员Stephen Hahn-Griffiths表示。

根据该公司研发出的评估体系“Reptrak Pulse”，每个企业的声誉排名都是基于消费者对品牌的认知和评价。具体而言，评估细分为7个维度：产品/服务、创新、工作环境、管理、员工权利、领导力和绩效。换句话说，消费者对公司治理、对社会的积极影响、员工待遇的看法等都是评测的重要项目。

乐高因行为符合伦理道德、公平经营、透明运作、保护环境和支持有价值的事业，以74.4分的成绩摘得冠军宝座。而去年，乐高仅排在第五名。

乐高经历了4年建造两个海上风电场，实现平衡能耗、100% 使用可再生能源；建立变革与可持续材料中心；与世界野生动物基金会建立伙伴关系。乐高一直在努力塑造一个“良心企业”的形象。

除了积木，乐高还卖情怀

6块2x4的同色乐高积木可以组合出915103765种拼装方式；1958年后生产的乐高积木仍然可以与今天最新款的产品拼装组合；2009年后，没有一例乐高产品被召回。这家创立于1932年的丹麦积木公司创造了诸多数字奇迹。

乐高长期专注并且保持专业的原则让它把“孩子的生意”做到了极致。不过，这门生意却是是硬币的正反面，最赚钱，也最难做。

乐高在丹麦本部设立了塑胶材料研发和测试实验室，对材料和工艺进行严格把控。乐高积木的主要原材料是一种特定的ABS塑胶，这种原材料的厉害之处在于不仅符合玩具级的安全标准，甚至符合食品包装级的标准，保证零污染，可回收。据说，一个乐高零件的模具费是25万美元。

乐高在85年的发展历程中树立了“单品之王”的行业地位。经典产品数不胜数，建筑系列的“泰姬陵”（10189块）和“艾菲尔铁塔”（10181块）堪称乐高积木数量之最。而星球大战的“千年隼”虽然只有5195块积木，却成为所有乐高迷们向往的系列产品。

除了超级英雄、魔戒、玩具总动员、海绵宝宝、加勒比海盗等重多合作系列，诸如生化战士等乐高自主研发的产品也深受消费者欢迎。

对于6-18岁的孩子来说，乐高能够促进开发智力和动手能力。但其实，乐高做的不仅是孩子的生意， “全年龄段”策略十分受用。对于成年消费者来说，乐高产品勾勒出的是一个更广阔的想象空间。

别小看这个“立体拼图式”的玩具。除了按照使用说明能拼出一个满分买家秀，从“德宝”到“机械系”，当大小不一、五彩斑斓的积木与创造力和想象力碰撞，便能拼出一个不一样的世界。在抢占消费者心智方面，乐高给予的不仅是满足感和成就感，还有源源不断的惊喜感。

限量发行的系列及昂贵的价格让消费者对自己的劳动成功倍感珍惜。上万块积木拼出了巨大的收藏价值。

乐高的另一个“漂亮打法”是长期保持与高级玩家的互动：让骨灰级粉丝参与产品设计。2014年，成千上万个乐高玩家参加了设计大赛，其中一位名叫Stephen Pakbaz的作品（好奇号火星探测器模型）获得了1万多张投票，被乐高官方选中进行批量生产，并最终上市。

乐高泰姬陵

巧借IP东风

不过，乐高并不是一路一帆风顺。

到今年，乐高已经85岁了。上个世纪80到90年代，年轻的乐高经历了疯狂增加之后的膨胀，和随之而来的彷徨，险些将自己死守的阵地葬送：盲目扩张产品线、提供教育服务、运作大型主题公园，由于过度追求扩张和创新而忽略了自己的传统和核心价值，这些举措让乐高加速走向灭亡，大量忠实粉丝的流失让这家老牌玩具商开始重新思考和定位。

1997年，卢卡斯影业主动找上门寻求合作。两年后，乐高发布“星球大战前传”系列。惊喜的是，乐高星球大战系列一夜爆红，前几年的销量贡献了产品总销量的15%。

有人说，这成为玩具行业史上最成功也是最持久的一段合作关系。

同时，为了缩小经营半径，乐高由大量衍生业务的直接经营转为IP授权。乐高经典系列产品线陆续回归。2005年，经典的“得宝”系列重新上架。一些大刀阔斧的改革让乐高产品恢复了该有的卖相。

在那之后，乐高向文化创意产业发起全面进攻。2005年，连带向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的商标使用费，该项支出不过3 亿丹麦克朗，2011 年已攀升到12.49 亿丹麦克朗;2012 年，该项支出进一步上升到15.06 亿丹麦克朗。

如今的乐高已经不满足于借助IP打造主题乐园和积木产品。近两年，乐高正在影视化，分别推出了超级英雄、史酷比、幻影忍者等乐高系列电影。

2014年，《乐高大电影》创造了五亿多美元票房。2015年至2017年的乐高大电影系列同样获得了较高的评分。今年年初上映的《乐高蝙蝠侠大电影》颠覆了观众心中蝙蝠侠和小丑的脸谱化形象，甚至有人觉得乐高版的猥琐蝙蝠侠更有魅力。于是，《乐高蝙蝠侠大电影》在IMDb以7.4分的成绩超过了6.6分的正牌蝙蝠侠电影——《蝙蝠侠大战超人》。

在依赖电影IP赚大钱的时代环境中，孩之宝和乐高都选择了顺势而为。自2016年1月开始，迪士尼所有的公主系列玩具加上《冰雪奇缘》的产品线从美泰转移到了孩之宝手上。美泰的处境则有些尴尬，成绩单也不怎么好看。今年4月，美泰的第一季度销售额为7.36亿美元，同比下降了15.4%。这一季度是美泰2002年以来最大的一季亏损，也是2009 年以来销售额下跌幅度最大的一次。