[钉科技述评]京东与当当，两个曾经的死对头，如今的境遇早已大不同。前者成长为继BAT之后的又一个互联网巨头，市值逼近600亿美元，甚至对巨头阿里形成了实质性挑战；后者则每况愈下，市值不断缩水直至退市，在电商领域濒临出局。

2008年，京东商城的销售额仅为当当的75%，但到2015年当当的营收已不及京东的1/20。这样的巨大落差，说明了什么？在钉科技看来，归根结底的原因在于：战略决定战术，思路决定出路。

垂直电商即便做到行业第一名，也很容易被综合性电商干掉。当当一度痴迷于在图书领域的垄断地位，对起家3C的京东不屑一顾，导致被使用不对称打法的京东迅速击垮。而反过来，垂直电商想涉足综合性电商业务则很困难，当当回过神来开始涉足3C、服装等业务时，已经构筑好竞争护城河的天猫、京东们早已不给它机会了。

当当与京东的差距，更显性的还表现在京东的一个举动——重金设置京东文学奖。在图书、文学甚至泛文化领域，京东已经树立了自己品牌和市场地位，而当当这个曾经图书电商的老大，早已被大多数人遗忘。

5月31日，由京东集团发起举办，中国新闻出版研究院、豆瓣协办的首届京东文学奖揭晓获奖名单，《望春风》、《乡村生活图景》等六部文学佳作最终胜出，摘得年度京东文学奖百万奖金。莫言、周国平、蒋方舟、史航、方文山等人到场，颁奖典礼星光熠熠。

作为综合性电商平台，京东为什么要重金设置文学奖？钉科技认为，京东重金打造文学奖项看似更像是一场公益活动，但实际上有着多方面战略考量：

一是发力泛文娱产业。泛文娱产业和大健康产业，是中国两大最具市场潜力的产业。业内人士就曾表示，借助IP，大文娱产业有望做到几万亿的规模。电商经过几轮高速增长，包括阿里、京东、苏宁在内的巨头都在寻找新的增长空间。而大文娱产业是他们的共同选择。比如，阿里就有专门的文娱产业线，依托优酷，成立了大文娱集团；苏宁也通过PPTV、龙珠直播、国米足球队、江苏足球队等布局文娱产业。京东相对来说其实属于后发，但通过之前已经有较强积累的图书、文学切入，应该说具有更强的可操作性。从布局大文娱产业的高度来看，也具备战略前瞻性。

二是打造国民品牌。电商的人口红利已经逐渐消失，新的流量争夺会变得越来越困难，成本也越来越高。在这样的背景下，电商巨头要继续成长，除了在B端将自己打造为商业社会的基础实施服务提供商之外，就需要将自己在C端打造为真正的国民品牌。因此，在线上线下的流量争夺之后，如何更自然的渗透到普通人群中，这是包括京东在内的电商巨头都要考虑的问题。通过打造品牌印象深刻的文学奖项，通过文化的力量进行传递，目前来看可能是最有效的。当然，文化的影响需要时间的积淀，因此这注定是一项长期工程。

在钉科技看来，京东的想法没错，但文学奖项的打造仍需要时间的沉淀，所产出的优秀文学作品也不能仅限于百万奖金奖励，而应该协同多方力量IP化，让文学价值最大化的同时，渗透进京东的品牌价值观。所以，不缺钱的京东，重金打造一个文学奖很容易，但不考虑短期KPI的坚持投入，以及协调多方资源的内容IP化打造和传播，才是对京东的最大考验。