20多年前，世界上第一个客户沟通软件横空出世，尽管它只能处理最基础的企业内部沟通文件，Gartner魔力象限依然认定它是“提升企业客户沟通创造力、信息传递储存能力及市场营销能力的最佳工具”。

如今，企业客户沟通管理早已从技术层面提升到战略层面。它为何发展如此迅速？未来呈现哪些趋势？企业又该如何应对？Gartner研究副总裁Mick MacComascaigh先生与GMC Software产品副总裁Scott Draeger先生就此展开深入探讨。

揭秘飞速发展的客户沟通管理

互联网时代，客户沟通管理正经历翻天覆地的变化，解决方案层出不穷。飞速发展的内在动力是什么？最主要发展趋势又是什么？

MacComascaigh：客户沟通管理发展如此迅猛的根本原因在于对“客户”概念的再定义。“客户”不再局限于那些购买企业产品或服务的人，还包括所有对企业品牌感兴趣的人。客户旅程的长度不再以产品使用周期为界限，而是用客户终身价值来衡量。这要求企业必须维持终身客户关系。

原有的单方面、碎片化客户沟通模式无法有效维持长久的客户关系。企业重新了解客户、分析客户旅程，并基于这些洞察提供互动式客户沟通模式，成为增强客户粘度及品牌影响力的关键所在。

Draeger：客户沟通管理不仅仅是IT部门全权负责的项目，更多企业高层管理人员，包括总裁、文化总监、开发总监都已参与到客户沟通管理工作中，努力让每一个客户沟通触点都有良好反馈。

从客户沟通管理到客户体验管理

根据GMC Software《客户沟通管理与客户体验管理的融合》白皮书，传统客户沟通管理，包括合同、发票、财报信息发布，其核心是确保信息准确性。而今天，互联网与社交软件广泛使用，跨渠道沟通及信息一致性，不仅决定客户沟通管理成效，更直接影响客户体验。因此，企业必须意识到客户沟通与客户体验之间的关系，将客户沟通管理提升到客户体验管理的高度。

被给予高度关注的客户体验管理到底与客户沟通管理有何不同？

MacComascaig：二者主要差异在于关注点和目标不同。客户沟通管理关注信息发布，而客户体验管理关注客户反馈。如果从客户沟通管理角度考虑，企业向客户群发一致的、无需回复的信息，这一做法无可厚非；但若考虑客户体验，这可是犯了大忌！因为这样，企业不仅无法倾听客户意见、收集客户反馈，也未能顾及客户个性化需求，让客户体验大打折扣。而客户体验管理的目标之一正是向客户提供多样化、个性化的功能选择，从推送内容、时间、渠道、版式到反馈机制，最终优化客户体验。

Draeger：GMC Software作为客户沟通管理先行者，充分意识到客户体验管理相较于客户沟通管理具备更广意义。它不仅涵盖客户信息收集、分析、输出，还需要企业整合客户旅程的各个沟通触点，结合大数据技术分析客户体验，得出综合客户体验管理解决方案。因此，GMC Software一直将客户旅程地图作为客户体验分析的最佳工具。

企业客户体验管理“三步走”

[if !supportLists]1.       [endif]让各部门协同参与到客户体验管理过程中

Draeger：客户体验管理需要管理层从技术创新、客户期待、企业内部结构、法规依从等多个角度统筹考虑客户体验管理策略，明确未来发展方向。获得管理层支持后，各个部门员工共同讨论客户体验的具体需求及衡量标准。

事实上，企业运营的各个环节，包括业务部门客户需求评估、法务部门法规表述、市场部门客户广告排放喜好推荐、IT部门版面设计修改等均需考虑客户体验。于是，GMC Software摒弃传统解决方案，逐一改善客户内部原有的孤岛系统，创造性地为客户搭建统一平台，通过交互式协同作业，让上述过程能在线同时进行，提高运营效率、降低运营成本。

[if !supportLists]2.       [endif]精确评估客户体验管理效果

MacComascaigh：企业制定客户体验管理发展蓝图，从熟悉环节入手，优化效果可能需3到4年时间才能最终呈现，因此阶段性效果评估至关重要。这就要企业熟知衡量效果的具体指标，经典指标如产品/服务性价比、优化工作效率；新指标如客户满意度、客户粘度、品牌影响力等。只有企业各部门人员共同参与，才能把指标具体化，让效果评估更精确。

[if !supportLists]3.       [endif]与供应商合作让客户体验管理事半功倍

供应商为企业提供最佳客户体验管理解决方案，让业务更新上线速度显著加快。原来需要几个月才能完成的项目，现在几天就能上线，这正满足企业快速完成数字化转型的需求。因而企业纷纷将客户沟通优化重任交给专业供应商。

Draeger：企业在与供应商合作时，可尽可能多分享内部需求评估资源。Madison Advisdors《企业指南：选择最佳客户沟通平台》白皮书显示，对企业客户沟通平台现有差距与未来需求进行评估，有助于供应商提供与企业长远需求一致的解决方案；而客户沟通类型评估，确保解决方案最大限度利用企业现有资源。