双十一已步入最后倒计时。

也许你已发现，和历年来铺天盖地的低价、打折促销广告相比，今年各大电商平台的推广方向好像有些“偏航”。

作为双十一的发起者，天猫今年似乎不再以低价作为营销点，官方也宣称将实现平台、商家和消费者三方的共赢。而京东则更加的旗帜鲜明，联合新股东沃尔玛主打理性购物，并将今年双十一的主题定为“好物低价”“极致服务”和“智能体验”。

双十一抛弃价格战背后的电商升级

对于今年双十一营销方向，阿里巴巴CEO张勇明确表态称：“双十一发展至今，我们已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，让消费者自己去判断，现在的共同方向是让消费升级。”

京东商城市场部高级副总裁徐雷也说了类似的话：“超过1亿的中产阶级群体在消费中更加关注品牌、品质和服务，场景化购物、智慧物流等领域的科技创新极大提升了消费者的网络购物体验。”

同样的还有网易考拉，其副总裁朱静波认为，“消费升级不是简单的消费金额增长，不是买更贵的东西，而是消费者趋势的巨大变化。” 

可以看出，电商平台们似乎异口同声地表示要摆脱双十一价格战的单一维度，顺应消费升级的趋势成为电商共识，而这其中跨境电商无疑是这轮消费升级大潮最强劲的引流点。

未来的跨境电商真正拼什么？

消费升级，源于国内中产阶级人群的扩大。

这部分人群追求更高生活品质的意愿强烈，比起价格，更看重产品品质和物流体验。他们当中有过国外求学、生活经历的也不在少数，除了对国外爆款产品有强烈的需求之外，对于一些小众但质量很好的海外产品也情有独钟，并通过社交网络影响到他们的亲朋及同事。

用户需求变化的背后，是对跨境电商服务的新期待:一是要有更强的正品货源保障能力，二是有更好的物流速递服务，三是货源的丰富性，不仅仅只是爆款，还需有更多“小而美”的非标长尾商品。

用行话来说就是，要想在未来的跨境电商领域脱颖而出将取决于：能否在海外货源市场中具备一定的影响力和谈判力，如何高效整合物流、仓储的能力，是否具备强大的供应链建设能力。

在这一趋势导向下，一些具备品牌和资金实力的电商平台开始进行供应链的布局，但问题在于，跨境电商这条供应链实在太长，且仓储、物流都是重资产，电商平台很难独自负重。

第三方跨境电商供应链服务商由此而生。由于仓储物流是跨境供应链的基础，一些传统物流企业近年纷纷入局，如顺丰、海航。海航作为一家多产业的全球性集团，由于在品牌、物流、仓储、资金上的综合优势，其跨境电商布局也引起了行业高度关注。

对外经贸大学教授王健就对海航的跨境电商模式进行了专门研究，他认为，海航要打造的集货源、仓储物流、供应链金融的一站式B2B供应链服务，正是跨境电商价值链协同整合模式的典型代表。另有分析人士认为，海航擅长于资本运作，不排除后续会通过快速收购的形式快速壮大其跨境电商供应链能力，竞争力不容小觑。

作为海航布局跨境电商的主体，海航云商运营总裁曾伏虎近期在接受媒体采访时也曾表示，跨境电商的供应链正在逐渐拉长，未来是分工化、专业化发展，货源、仓储物流这些将由第三方仓储物流提供商搞定，电商只要负责平台运营和流量导入。

毋庸置疑，跨境电商单打独斗的时代正在过去，背后的供应链乃至生态圈的竞争已经开始。哪些企业或产业链会杀出重围脱颖而出，尚无定论，但可以确定的是，在消费升级的大背景下，消费者无论如何都将是最终受益者。