近日，奥纬咨询发布报告指出，随着诸多新监管措施的出台，跨境零售电商业务或已达到拐点。这份题为《购物无边界》的报告指出，2015年，跨境零售电商占中国网络购物交易总额(包括B2C和C2C)的比例已经超过3%，达到1200亿元人民币。预计到2018年，该项业务的复合年增长率(CAGR)将超过60%，达到网购交易总额的7%。

报告指出，在经历了蓬勃的发展期之后，跨境电子商务已经迎来了转折点。在许多电商看来，鉴于政府出台的一系列监管措施，这一交易渠道的未来尚不明朗。这些监管措施涉及面很广，包括税收、产品安全、生产标准和物流等多个方面，且部分措施仍未完全明确，需待进一步推敲。

报告作者、奥纬咨询合伙人陈伟赞表示：“随着越来越多的中国消费者到国外旅游，他们对全球商品的线下价格也是日益知悉。通过跨境电子商务，中国的消费者足不出户就能买到性价比超高的商品。同时，不论是刚刚进入还是早已进入中国电商市场的公司，都需要仔细思考自身的定位。”

行业进入壁垒不断增加

跨境电商业务由代购模式发展而来，即一些小公司或少数旅居在国外的人从国外购买商品并寄回中国国内。2013年，中国政府设立了跨境电子商务试点区域，以更好地监管跨境电商业务。上海是首个进行试点的城市，截至2016年6月，又陆续增加了11个试点城市。

许多国际品牌所有者及零售商抓住这一商机，充分利用新的交易渠道，争相推出正式的跨境业务。但是，经过几年的发展之后，部分电商已经稳稳地在这个市场上建立了主导地位，因此，对于希望通过这些平台进入市场的品牌提出了越来越高的要求。

以天猫国际为例，淘宝指数、百度指数以及在其他跨境电子商务平台上的销售额是决定品牌能否成为大客户的三个常用指标。如果不能成为大客户，就很难获得主要展示位、站内导流和大型促销活动等天猫资源。如果没有这些资源的支持，新晋品牌的天猫国际旗舰店就很难获得成功。而如果前3个月的销售额达不到天猫设定的目标，店铺可能会被迫关闭。

长期以来，迅猛增长已经成为中国电子商务市场的一种常态。顶尖的电商对此已经习以为常，根本没有耐心等待新品牌缓慢成长。也有些平台或电商对品牌可能要求不高，但是相应地会收取更高比例的佣金。

新进入者将面临巨大挑战

报告指出，跨境电商渠道拥有独一无二的生态系统，通过该渠道进入中国市场的商家将会遇到与传统市场进入策略截然不同的挑战，尤其在选择适合该渠道的产品组合、全球价格一体化和打造明星单品等方面。

首先，选择的产品必须能够吸引中国网购消费者。在评估该业务模式的盈利能力时，还要考虑物流成本和供货周期。如果品牌在中国网民中有很高的知名度，或者在原产国占据领先的市场地位，对进入中国市场会有莫大的帮助。

其次，与现有商家一样，新进入者也要确保将其跨境电商产品的价格与在原产国的价格维持在一个合理的价差范围内。如果做不到这一点，也就无法与跨境电商领域的其他大型零售商甚至水货商一较高下。在中国收取高额加价的时代已经终结，即使是一些奢侈品品牌，也不得不从2015年开始大幅降低在中国市场的售价，其中部分原因来自于出境旅游的普及以及跨境电商的蓬勃发展。

再次，打造明星单品非常重要。每个大型平台中都充斥着成千上万个品牌和产品，明星单品贡献了店铺销售额的绝大部分比重，它们也是吸引客流量、提升品牌知名度的重要动因。报告举例说，成功的明星单品战略，使Costco一跃成为天猫国际商超类的销售巨头。