中国彩电业早已进入存量博弈的深水区。洛图科技数据显示，今年1至10月，中国电视市场品牌整机累计出货2475.1万台，同比下降8.8%。行业对全年规模收缩已形成共识，当增量红利消退，每一台出货都要从对手手中争夺。问题在于，这种收缩究竟是短期波动，还是结构性下行的开始？

钉科技注意到，10月的数据给出了偏冷的答案。洛图科技数据显示，10月品牌整机出货284.4万台，同比下降12.2%，环比9月虽增长5.3%，但同比跌幅为今年前十个月中的次高值，仅次于618周期内5月23.1%的跌幅。

要知道，10月落在双11大促周期内，主力电商平台10月9日便开启抢先购，全平台促销持续至11月13日。大促加持之下出货依旧两位数下滑，说明需求端的疲软并非靠促销节奏就能扭转。

品牌格局的演变，也很值得关注。钉科技注意到，前八大主力品牌合计出货约271万台，同比下降13.1%，合并市占率高达95.3%。盘子几乎被瓜分完毕，但分食者的处境冷暖不一，马太效应在存量市场中愈发锋利，具体来看：

头部三强海信、创维、TCL（含子品牌）合并出货约178万台，同比下降9.9%，跌幅控制在个位数，合并市占率62.4%，基本盘稳固。

压力落在第二梯队。长虹、海尔、康佳三家10月合并出货约38万台，同比大幅下降20.1%，合并市占率仅13.4%。华为10月出货约5.3万台，同比暴跌41.1%，成为主力品牌中跌幅最大的一家。同样是下滑，个位数与两位数的差距，折射的是品牌势能与渠道韧性的分化。

在钉科技看来，彩电业要走出泥潭，转型升级是必答题。一方面，通过SQD-Mini LED、RGB-Mini LED、自然光等显示技术创新提升画质体验与溢价能力，做好技术下放与价格友好的平衡尝试；另一方面，借助AI交互与应用创新创造新价值，让电视从“看的内容载体”变成“用的家庭中枢”。

另外，必须把握的契机，是一体化电视的推广。11月2日，一体化电视全国推广部署推进会举行，会议对电视机生产企业提出一系列刚性要求——加快终端适配、保障App优先启动与稳定运行、支持应用商店上架及出厂预装。当开机率持续走低，电视要重新夺回客厅C位，不能只靠硬件参数堆砌，而要在系统体验、内容生态与智能互联上做减法与加法。

钉科技认为，存量市场的竞争，终究是价值创造能力的竞争，谁能率先完成从“卖屏幕”到“卖场景”的转身，谁就能在下一轮周期中占得先机。