双11手机市场总结：小幅增长下的大结构期待--丁科技网

2025-12-01 09:53:18

来源：奥维云网

2025年双11促销期已过，手机市场延续10.1黄金周的热度，在双11促销期期间，通过促销节奏和新品节奏的双重共振，整体市场获得小幅增长，同时在手机行业整体从“快”换新进入“平稳”换新的周期性大背景下，产品的创新力和中高端市场的博弈成为撬动增长的关键要素，在双11小幅增长的背后更在酝酿着一场新的结构之战。

行业特点

双变奏下，全周期小幅增长4.7%，需求释放节奏进一步前置

据奥维云网(AVC)研究显示，国内手机市场在10月6日~11月16日期间，线上线下累计销量5946万台，同比提升4.7%。同时不同于家电品类，由于在24年双11期间，手机数码并未在全国大范围纳入国补范畴，因此受去年国补带来的高基数效应影响较小，整体市场表现在横向家电品类对比中，也呈现出领跑态势。

同时在节奏上，受今年双11节奏整体提前和部分品牌新品发布提前的双变奏影响，整体双11在节奏上呈现出和24年进一步的分化，双11前四周整体手机销售明显跑赢去年同期，而进入到45周之后，市场的需求基本得到满足，整体爆发力明显较弱，虽然在46周伴随部分品牌11月新品逐步进入热度上升期，市场有所回归，但相较于24年仍然单周表现上存在差距。

竞争表现

苹果份额大幅拉升，全周期份额超25%，国内品牌节奏分化明显，小米、OPPO、VIVO韧性较强

据奥维云网(AVC)研究显示，在10月6日~11月16日期间，苹果整体市场实现大幅拉升，整体市场份额达到25.7%，相较于2024年双11同期，实现近6%的份额拉升，受益于苹果17系列新品的创新以及在本土对即时零售、本地生活等新营销方式上的快速反应，双11突破尤为明显。

而同时国产品牌表现出现较大分化，小米系整体在变档提速和17系列突破性迭代下，在高端市场突破明显，整体市场韧性较强。VIVO、OPPO延续稳健的市场风格，，同时子品牌IQOO、一加在双11期间和母品牌也形成有效协同，在双11前段和后段交替补位，有效保持整体领先。华为和荣耀受限于主力新品发布时间和双11节奏整体错位的影响，在双11前段整体表现相对较弱，但在后半程追赶势头强劲，双11最后两周份额持续拉升，在后续Mate80系列和荣耀500新品的进一步催化下，有望延续双11尾程趋势。

产品表现

国产品牌主力型号持续上攻，旗舰系列中高配版本产品普遍优于上代表现

据奥维云网(AVC)研究显示，在10月6日~11月16日期间，各大品牌的主力新品旗舰争相发力。苹果方面，标准版在同系产品中相较于上一代有明显的结构占比提升。17系列标准版在对高刷屏、存储、处理器、影像、续航等方面进行大幅的配置升级之外，在定价上延续了以往的定价策略，进一步提升产品的综合购买力，赢得用户的青睐。而在国产品牌这边，我们看到主力旗舰今年产品表现和苹果正好相反，标准版的结构占比反而在下降，而中高端定位的Pro版本、ProMax版本占比在旗舰系列中的占比在提升，OPPOfindX9Pro、小米17Pro、ProMax，VIVOX300Pro、荣耀Magic8pro均有不错表现，虽然在内存成本上涨的压力下，提价成为众多品牌的选择，但同时在产品创新和功能差异化上国产品牌近几年的技术沉淀也成为夯实中高端市场用户选择的重要支撑。

新品表现

苹果17系列双11全周期销量突破900万台领跑市场，小米17系列成双11国产新品最大赢家

据奥维云网(AVC)研究显示，在10月6日~11月16日期间，苹果17系列累计销量突破900万台，霸榜爆品前三，iphone17ProMax成为双11旗舰最多用户的选择。国产方面小米17系列紧随苹果，双11旗舰累计销量突破130万台紧随其后。VIVOX300系列、OPPOfindX9系列以76万台和63万台顺位三四。同时苹果今年首发air系列新品，目前整体销量约12万台，华为Mate70air保持策略同频，双11期间销量约8万台，Air产品作为旗舰中的超薄分支在产品方向上进行大胆探索，从市场反馈来看不及预期，后续市场跟进热度衰减，在中高端市场功能溢出的当下，Air虽然在产品上设计理念上引领，但对于本土市场仍需要进一步探索更有效的功能组合策略。