钉科技 钉子

近年来，彩电产品整体开始呈现技术多元化、超高清化、大尺寸化，总体反映出产品结构已向中高端化转型。厂商也纷纷投入到完善“生态”，弥补内容短板，提升产品的附加价值的战略布局中，这表明，彩电产业的价值战已经开始全面展开。但应当看到的是价格战做为厂商抢占市场份额的常态化手段依然存在。价值战的上位否意味着价格战的逐步消退？彩电产业又将将何去何从？

彩电行业价格战的四个诱因

获取用户的方式有很多种，价格战通常最直接，杀伤力最大，但是稍有不慎就会杀敌一千自损八百。分析发现，彩电行业之所以爆发价格战，在钉科技看来，无外乎以下四个原因：

第一、产品雷同。当下的彩电产品，无论是外观设计、还是工艺制造，消费者很难看到差异化，以至于用户出现了产品选型综合症，因此，价格成为决定用户选择的重要因素。

第二、清理库存。过量的库存积压了企业资金、造成库存管理浪费。通常情况下，产品进入生命周期末期，或季节性商品在淡季来临前会降价促销。企业采取价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存，降低损失。

第三、渠道控制不力。企业对渠道控制不力会出现价格失控的风险，一旦定价权被销售商掌握，将强进一步引发价格战。比如京东、苏宁掀起的价格战等。

第四、消费水平偏低。无可否认，近十年来，消费者的消费水平、消费质量得到了显著提高，但整体的消费能力仍处于较低水平。因此，要将潜在消费者转变为实际用户，在不降低产品品质的情况下，降价具有相当的吸引力。

长期的价格战不可行

在钉科技看来，价格战之所以历来为人所诟病，一方面，是因为企业长期低价销售，利润降低，在研发、技改、营销、管理等领域的投入也将随之减少，致使发展后劲不足，反过来进一步影响企业的经营业绩，使得企业陷入恶性循环的泥淖。

另一方面，让企业患上低价依赖症，误以为通过价格战就可以解决产品和销售的问题，反而令诸多彩电厂商倒在了自己树立的“价格标杆”之下。

再者，对消费者而言，长期的价格战使消费者对正常的价格调整策略失去信任，更容易给消费者打上低价的标签。低价换用户的小米就是一个例子，至今无法在高端领域获得突破。

价值战是行业复苏的“良药”？

值得庆幸的是，自始至终就有企业坚守价值底线，把创新研发摆在发展的首位，也有越来越多的厂商意识到，价格战不是助力企业驰骋疆场的那一匹良驹，价值战方为战胜对手的那把利刃。

何为“价值战”？钉科技认为，价值战，就是企业以技术创新为驱动，不断提升产品和服务的附加值，提升品牌溢价能力，获取更广阔的市场竞争空间。同时，价值战也是为用户创造更多价值，满足或超出用户心理预期，从而获得用户的心理认同。

在技术端，近几年，LG持续发力OLED，三星主推第二代SUHD量子点电视，此外ULED、HDR、8K、曲面、激光影院、无屏电视等相继出现，也体现出家电企业在技术方面的突破。

在内容端，呈现“百家争鸣，百花齐放”的态势。除了乐视电视基于自家生态系统打造互联网观影体验之外，也有创维在原有内容基础上，向高端电视用户赠送一至两年的腾讯视频VIP会员服务。与此同时，海信也表示，消费者购买VIDAA互联网电视，将享受首年爱奇艺VIP内容免费和连续两年半价续费特权。

由此可见，电视厂商已经越来越突出产品价值，推动行业向价值竞争延伸，成为行业复苏的“良药”。

打造品牌价值，回归理性竞争

纵观家电行业，颇有几分手机市场的既视感。不少国产智能手机寻求低价获取用户的出路，可是手机产业绝大部分利润把持在苹果和三星这两家国外手机品牌手中。纵然它们价格高昂，仍难以阻挡消费者的热情。

“他山之石，可以攻玉“，这无疑为寻求出路的彩电业指明出路：价格战可以短时间内积累用户，但是价值战所带来的品牌价值提升，以及用户体验增强和用户对品牌的信任感更加宝贵。

从价格战到价值战，不仅是家电企业竞争的外在，更是行业升级的助推剂。作为企业，是继续着眼当下，贪一时之功，还是放眼未来，力争行业龙头？彩电企业应该有了答案。