当行业价格战遭遇以促销为关键词的双11,空调市场降价幅度和竞争烈度再创新高,甚至7月刚上市、被品牌视作战略资源的新一级能效产品也被拖下了水。

空调降价,对消费者难道不是好事吗?不一定,需要看降价的手段如何。是高品质产品给出实惠真让利,还是减配产品以降价为幌子搞倾销,对消费者来说价值完全不同。“降价惠民”跟“减配降价”,根本是两回事!

从2019年开始,“以价换量”就成为空调业的基调之一,并且今年依然保持了惯性,各类秒杀、优惠活动自2月份开始就持续进行。

但价格的低位运行,并没有像设想的那样,带来销量的爆发。根据奥维云网全渠道推总数据,2020年上半年,国内空调市场零售量规模2886万套,同比下降14.3%,零售额规模831亿元,同比下降26.9%。

最明显的表现是,新能效产品被拖下了水。今年的双11, 1.5匹新一级能效产品价格拉低至1699元,引发了不少企业的跟进降价。

将支撑行业天花板的新一级能效产品拖下水,空调市场价格体系出现新的混乱是必然事件。由此还会带来新的恶性循环:没有品牌再关心用户需求、核心技术、产品品质,一切从低价出发,结果是用户受害、品牌受伤、行业受损。

价格战扩大的原因不难解释:库存压力大概率仍然存在;能效新标会淘汰“落后”产品;疫情背景下,现金流更能带来安全感;还有就是,某些头部品牌的推动。

用减配拼低价,拼不出空调行业的未来

11月4日,双11首轮预售后,海尔空调宣布实现了全网增速第一,10000+以上价位段、自清洁空调第一;美的空调当天也宣布,其电商累计销售额超越2019年全年,提前57天完成任务,仅11月1日当天全网销售额就突破5.2亿元;格力则在双11开幕前一天,以董明珠直播带货的方式,实现成交额25亿元……

利用双11这样的大促,以价格为杠杆撬动产品销售的增长,对于各大品牌来说无可厚非。但需要明确的是,降价无对错,降价手段却有优劣。

有的品牌,通过生产技术的成熟、生产效率的提升、生产规模的扩大、产品良率的提高等等,在产出优质产品的同时,依旧可以降低成本,这遵循了经济学中边际成本递减的真实规律,让消费者以更实惠的价格获得好产品,这是双赢的事情。

然而,也有一些品牌从技术研发上省成本、从产品品质上扣成本、在关键配置上“偷”成本,用“减配”来“降价”,对于品牌、用户、市场三方中的任何一方,其实都是不负责任的。

在近期《万维家电网》的拆机对比中,就揭露了某些低价空调降成本的三个猫腻:其一,外机风扇降配,用柔韧性差、更易断裂的材料制作外机风扇,并通过染色来掩盖瑕疵,影响风量、换热、使用寿命;其二,压缩机降配,使用直径更小的压缩机,噪音更大、可靠性更低;其三,消音器降配,用普通钢材质代替铜材质,易生锈、易腐蚀,堵塞管路风险大。

其实,上述拆机对比还没有深挖产品细节,就已经发现了三个影响产品寿命和用户体验的关键问题,如果对产品进行更深入的拆解,问题也许会更多。

根据民生证券的一份报告,原低能效标准产品为满足新标准实施后空调市场的准入门槛,硬件端成本提升或超6%~10%,龙头品牌整体成本或提升1%-4%,长尾品牌整体成本提升3%-10%。

同时,二季度以来,包括铜、铝、塑料等在内的空调主要原材料价格均走高。再叠加公共卫生事件初期的产销情况以及库存压力的影响,在技术、效率、良率短期都不会有明显改善的情况下,一些降价的品牌,应该正是前面提到的拆机实测中的“减配”主角。

从空调大盘量额齐跌的走势来看,“减配”之后的“拼低价”,拼不出空调行业的未来。用低质产品让用户受害,“减配降价”的主动发起者们,只会成为行业受损过程中最先受伤的品牌。

就在昨天召开的“2020诺贝尔奖获得者医学峰会 · 健康家电 智享论坛“上,包括海尔、美的、方太、A·O史密斯等主流家电企业就展示了其最领先的健康科技。在双11期间举办这个论坛,恰恰让我们看到:除了价格战,家电行业在满足用户消费需求升级方面正在不懈努力。根据中国家电网联合奥维云网共同发布的《2020年中国健康家电白皮书》调研内容也显示,当下有92%的消费者在选购家电时会特别关注如健康饮食、空气健康等“健康“功能。消费认知度方面来看,健康空调排名第一,达到74.9%。

所以,行业和用户都要厘清一个事实:用偷工减料实现的降价,是在坑消费者;有创新品质做支撑的降价,才是真正的惠民。(钉科技原创文章,转载务必注明“来源:钉科技”)