[钉科技述评]如《数字化生存》中描述的那样,生活的数字化加速在全球展开,而其中的每一个新变化或许都会“爆炸式”呈现,出乎意料,比如直播:被激活的流量,超预期的业绩,高频度的交互,增长中的粉丝……今年,当618邂逅电商直播,当此前一度被抑制的消费热情被点燃,我们迎来了一场真正意义上的“狂欢”,印象中,“直播”与“带货”的关联也在加深。

不过,直播作为一种信息传递和社交互动的方式,“带货”仅仅是它的一个侧面,即便对企业而言,它也不单纯是渠道方案的一种补充,在品牌塑造与用户运营等层面,直播能够发挥更多作用。6月23日晚,由四川长虹联手MCN机构及文创机构打造的草莓台举行了首播仪式,标志着中国家电业首个自主短视频及直播平台正式开播。在5G商用与直播火热的大背景下,草莓台的开播很有“乘风破浪”的意味,原创内容、培育网红、打造IP、运营粉丝,直播带品牌,长虹是认真的。

“乘风破浪”的草莓台

越来越多的企业在拥抱直播带货,毕竟,其不仅是渠道变革的趋势,今年以来更成为了应对线下销售遇阻的方案,就此,不少家电品牌也参与其中。

从表现来看,一部分企业以带货为重点,希望激活销量,实现业绩的提升;另一部分企业则意在进行品牌宣传,实现用户印象的存留。整体而言,前一种选择居多。但无论哪一种,基本都以品牌合作直播平台的模式为主,用公域流量带动私域流量,实际上依旧与传统意义上的电商及线上推广并无太大不同。

作为推动中国彩电业技术革新、推进家电产品智能化进程的家电领域代表品牌,长虹在直播方面的选择,与多数品牌有很大不同,其选择自主搭建开放平台,实现公域流量和私域流量的价值叠加,增强用户黏性,强化品牌印记。

在6月9日发布的公告中,长虹就表示将增加“广播电视节目制作,互联网信息服务,音频、视频制作与服务”,作为经营范围,并对《公司章程》的相关条款作出相应修订。更早时候,草莓台已经进行过试播。

其实,长虹的新布局此前已经可以看出端倪,在《四川长虹电器股份有限公司2019年年度报告》中有这样的表述:“……线上渠道份额持续扩大。直播、短视频、社群、微团等手段成为新的产品推广销售方式。”“随着 5G、人工智能、云计算、大数据等新一代信息技术相继成熟,推动了物联网产业的迅速发展,为企业在新技术、新产品、新模式创新方面带来无限机会,营销转型、用户运营和智能家居成为重要发力点。”

布局直播,直接关联“营销转型”与“用户运营”,只不过,从实际动作看,长虹的直播布局没有单纯执着于带货。长虹的短期目标便是搭建集网红培育、内容打造、IP引流、粉丝运营为一体的短视频及直播平台,意在实现更大价值。

长虹直播的“长期主义”

根据智研资讯的一份数据,中国企业直播服务市场规模,在2015年为2.61亿元增长,至2019年为22.72亿元,年复合增长率约为71.8%。预计2020年中国企业直播服务领域市场规模将突破50亿元,同比增长150%,至2024年市场规模将达191.29亿元,潜力巨大。

不过,如前文所述,目前来看,多数企业选择将“直播”与“带货”做强关联,追求快速出货,以“带品牌”为主要诉求的直播相对少一些。

当然,并不能简单判断“带货”或者“带品牌”哪个更好,因为不同企业处在不同的发展阶段,有不同的诉求。但在钉科技看来,如果单纯做“直播带货”,所追求的只是短期效益,对企业整体发展的意义比较有限;相对而言,“直播带品牌”更有长远意义,通过品牌印象的留存实现流量的可持续,应该会成为一种趋势。

长虹的做法,其实还在“直播带品牌”的基础上更进了一步,体现为一种“长期主义”。具体来看:

长虹将与MCN机构联手培育自身网红IP,整合知名网红,构成草莓台的网红矩阵,并以精品栏目来为长虹新媒体矩阵以及抖音、快手等第三方平台持续输出原创节目,同时整合并推广短视频及直播内容。

线上参与草莓台开播仪式的嘉宾包括爱奇艺副总裁段有桥、腾讯体育副总经理/赢得体育董事长丁明锐、艾菲大中华区总裁徐浩宇、栩栩华生总编辑兼CEO冯楚轩、中央广播电视总台著名主持人段纯、中国传媒大学新媒体学院副教授卢迪、巨量引擎川藏分公司总经理吕莉、著名艺人/潮流品牌主理人李晨nic,以及多家MSN机构创始人和知名平台网红等。从这里来看,长虹在直播方面已经建立了广泛合作,为后续发展做了充分准备。

长虹草莓台更定位为开放的直播平台,未来将与各类快消品、文创产品、传媒等跨界合作,优势互补,资源整合,为彼此受众提供更丰富更有趣好玩的内容与福利。

从这里来看,长虹草莓台不仅是长虹塑造品牌的一个“出口”,其本身也意在成为专业的内容平台,这会带来更大的想象空间。其中的一种可能,就是丰富大屏的使用场景,目前的直播受众以个体和小屏用户为主,但家庭用户和大屏用户并不是没有这方面的需求,毕竟,直播也是一种社交方式,而大屏社交其实正在兴起。

有故事的长虹正青春

目前,长虹草莓台“直播间”已经上线了《播长虹》、《虹光时刻》、《4008小姐姐》、《知书》等原创栏目以及网红达人专区等。后期,长虹草莓台将继续按不同受众、不同平台、不同内容分类输出栏目,根据运营数据情况执行节目的优化与退出机制,不断创新,争创精品。

整体而言,长虹草莓台既在讲述长虹的故事,又在吸收更多的优质内容。

讲述自己的故事,是因为其从白手起家摸索家电业务发展前路,到成为中国家电业在全球市场的代表之一,再到拥抱时代以技术创新勇立“AI+IoT”潮头,伴随改革开放经历风雨40年,60余年的历史积淀,让长虹成为了有底蕴、有故事的品牌,这些故事,值得被了解。

吸收更多优质的内容,则代表了长虹在笃定发展方向的同时不断求变的锐气,带着一种青春的气息。

其实,在品牌塑造方面,长虹近年来一直在做各种新鲜的尝试,这也在不断拉近有底蕴、有故事的长虹,与更青春一代用户之间的距离。

比如,与故宫文创联名开发《百福骈臻》,与三星堆推出联名产品,这些与文化跨界融合,不仅呈现了长虹自身品牌形象和风格的变化,更实现了与用户群体的情感贴近,又传递着中国文化。

又或者如长虹董事长赵勇所说:“经历一个甲子,长虹依旧年轻”。保持年轻的形象和心态,是稳定良好的发展势头和持续获得用户支持的关键,是持续进行品牌年轻化的动力,亲近更广泛的用户和潜在用户群体,以及尽可能地亲近年轻群体。与时尚、艺术等的不断交融,都是长虹积极的尝试。

与国家登山队共赴珠峰,“总裁直播”进军社交新零售,以及此次草莓台的开播,其实也都是如此。

《趋势红利》中认为,能够创造卓越的企业,首先是预见并把握了趋势。被称为“科技预言家”的凯文·凯利则在《必然》中写道:我们正前往一个屏幕无处不在的时代,我们正在成为“屏幕之民”。“直播”,正是我们成为“屏幕之民”的必然中的趋势红利,而长虹则会继续以自身大格局不断激发直播价值,将趋势红利最终转化为品牌和用户的红利。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)