[钉科技述评] 格力对奥克斯的打击,战果颇丰。

先是监管部门为“格力举报奥克斯空调能效虚标事件”下了一个结论。当然,这个结论对奥克斯是不利的。

4月10日,浙江省宁波市市场监督管理局对奥克斯空调利用能效标识进行虚假宣传案,作出“责令改正”和“罚款10万元”的行政处罚决定。

虽然10万元的罚款并不多,但对奥克斯的负面影响还是非常大的。因为,品牌形象方面的损失,难以量化。

来自格力的打击并没有结束。如果说10万元的罚款不多,那么4000万元赔偿款呢?近日,中国裁判文书网公布了广东省高级人民法院的执行裁定书,终审裁定宁波奥胜贸易有限公司恶意侵权成立,赔偿珠海格力电器股份有限公司4000万元。

尽管战果卓著,但董明珠并没有要放过奥克斯的意思。其公开表示,会继续购买包括奥克斯在内的友商空调产品,要继续严格监督。言下之意很明显,就是随时会发起攻击。

与奥克斯频遭打击不同,格力在董明珠直播带货的操盘下,近段时间以来热度不断升高。除了第一次在抖音直播不顺之外,在快手和京东的直播,都收获了数亿元的销售额,实现了品牌宣传和产品销售的双丰收。

问题来了,格力为什么对奥克斯穷追猛打呢?要知道,空调行业格力最大竞争对手是美的。奥克斯虽然近年来发展迅猛,但并没有真正动摇格力空调的市场地位。

主要打击奥克斯而不是其他头部品牌,这应该是格力深思熟虑后的战略选择。

一方面,美的空调与格力空调的实力差距很小,如果格力将主要炮火对准美的空调,双方爆发激烈的对战,格力未必能占得明显得便宜,这在此前的各自技术专利战、无风感空调宣传战等都已经证明了。另外,如果格力和美的激烈对战,互爆短板,很可能让身后的品牌趁势发展,这不是格力想看到的结果。

另一方面,打击奥克斯胜算较大且有机会继续扩大市场份额,巩固市场地位。从现在看,对奥克斯的打击格力信心十足、准备充分,也收获颇丰。奥克斯在受到打击后发展速度明显减缓,线上性价比优势也在格力不断发起价格战的情况下变得不再那么突出,再结合直播带货模式的补充,格力很容易分食原本属于奥克斯的市场蛋糕,进一步扩大市场份额。

面对格力的打击,奥克斯该如何面对呢?目前来看,奥克斯的应对策略还是非常不错的。

在态度上积极面对错误、承认错误、改正错误,奥克斯做到了。对于一个致力于长远发展的企业来说,技术能力的积累需要时间,管理模式的成熟同样需要时间,外部在企业犯错时虽难免有苛责,但也能反推企业能力的整体提升。

模式创新和技术创新并行发展。奥克斯前几年的高速发展,得益于奥克斯渠道模式的大胆变革,“网批模式”在新零售大背景下被证明是一条正确的道路。遭遇格力打击之后,看得出奥克斯更加注重技术力量的释放,比如在疫情期间创新推出了机芯可拆洗空调,就戳中了用户的需求痛点。如果在遭遇格力打击后,奥克斯能实现模式创新和技术创新双轮发展,那么也可以说是“因祸得福“了。

总体来看,格力很可能利用自己的品牌、技术优势,对奥克斯等品牌持续打击,这对奥克斯们来说,是一次“被清场“的危机,但也是一次能力升级的机会。是一蹶不振还是越挫越勇,时间会告诉我们答案。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技网”)