自从在CCTV和雷军10亿豪赌之后，董明珠已经成为“网红”的代名词，你可以叫她董阿姨，也可以喊她董小姐，总之，她所到之处尽是聚光灯。

董明珠的台前活跃，背后是格力的蓄力谋变。在董明珠的带领下，格力在2012年跻身电器行业千亿俱乐部，更是提出了“五年内冲击2000亿元”的更高目标。格力的爆发式增长与董明珠的领导力以及电器上升的市场空间都有关系。

可是，来到2015年，剧情来了大反转。一面是董阿姨火爆广告圈，成为“网红”；另一面，是格力营收和利润的双下滑。格力电器披露的2015年报显示,公司2015年度实现营业收入977.45亿元,同比下降29.04%;归属于上市公司股东的净利润125.32亿元,同比下降11.46%，看来格力自身出了大问题。

格力不再是千亿俱乐部成员

千亿对电器公司是一个坎，也是实力的象征。目前，中国千亿规模的电器公司并不多。海尔2004年就成为国内第一家年收入过千亿元的综合性家电企业集团。美的集团继海尔之后，2010年销售收入也突破了千亿大关。紧接着，格力电器于2012年也跻身千亿俱乐部。甚至2014年，格力营业总收入1400.05亿元，较上年同期增长16.63%；利润总额167.52亿元，较上年同期增长29.95%。

尽管2015年对整个电器行业来说并不是好年头，但是格力的老对手美的和海尔总体上要好于格力电器。

2015年年报显示，去年美的集团实现营业收入1384.4亿元，在家电行业整体增速下滑的背景之下，同比微降2.28%；而净利润达127亿元，同比增长21%。

海尔电器发布其2015年业绩报表显示，去年海尔电器实现营业收入628.26亿元，同比下降6.42%，净利润为27.03亿元，同比增长10.48%，整体毛利率为15.9%，较之2014年的14.7%上升了1.2个百分点。

营收和利润双降看似突然，但该来的迟早会来

1.市场竞争方面

受房地产市场低迷、空调去库存以及国际市场需求不振等因素影响，中国家电市场整体增速放缓，竞争已经进入到了此消彼长的阶段，对手市场的增长势必会挤压格力的市场空间。太过专注的格力市场反应慢半拍，而老对手美的和海尔早已经在智能家居上大做文章。

尤其是海尔，向互联网转型更为激进，与消费者走得更近。比如，基于“网器”（智能家电），打造开放平台，整合社会资源，为用户提供个性化定制的智能产品与服务。

当对手们快马加鞭的转型，通过新的产品理念吸引用户时，作为后来者的格力，势必将在市场上面临对手多层次的挤压。

2.产品布局方面

多元化布局已经成为电器集团企业寻找增量市场的抓手，海尔、美的、创维、海信等企业都在积极布局。一方面，可以借助自身的品牌，扩大产品门类，增加营收。另一方面，多品牌形成竞争围栏，确保核心产品竞争优势，不至于被对手迅速赶超。再有，新产品的布局要突破用户固化的品牌定位。但是，风险在于新产品的创新能力以及对品牌的管控能力，比如，格力做小家电要面临美的的直接竞争，甚至还有小米这样的新军。再比如，格力声称要做手机，再被业界质疑之后，不了了之。可见，在格力专注的冰箱、洗衣机、空调之外，想做新的产品创新无论是时间还是对手都不会给格力机会。

3.渠道方面

随着网购渗透率不断提高，传统家电销售渠道面临改革压力。可是，格力还是依仗传统线下渠道代理商模式，将产品库存分级派到各级代理商。在以往市场行情看好的时候，代理商甚至采用贷款的方式大量囤货，与格力紧密合作。

现如今，家电市场已经进入存市场，整个行业发展处于疲软甚至下行，这种传统的代理商渠道显得不够灵活，而且风险较大。尤其是对代理商来讲，产品不好卖，再加上电商的冲击，积压库存和货款，日子越来越不好过。尽管，我们也看到了董明珠和刘强东联合宣传的广告，体现了格力在销售渠道方面的变化，但是，从市场反馈来看，显然无法给格力充足的时间，直接导致了格力营业收入和利润的双双下降。

4.营销策略方面

以往格力的品牌在很多人心中逼格非常高，技术实力的代表，尤其是之前成龙“格力，掌握核心科技”的广告已经深入人心。但是，董明珠作为董事长，接过格力“代言人”之后，以网红的姿态做刷脸式的营销，时而语出惊人，作为斗士让对手不爽，时而展现出慈祥阿姨的状态，笑容可掬，与小朋友喊出“从此不用到国外买电饭煲”的口号。

这种营销的变化，似乎让传统的老用户在对格力品牌定位上出现了游离，在新用户无法有效拓展，老用户出现品牌认知松动的情况下，格力的日子不好过在所难免。

记得数月之前，“格力已是世界500强”的广告闪屏CCTV，董阿姨的广告散布在各大媒体，跻身世界500强，在当下中国大力推进制造业的背景下，何等荣耀。可是，除去荣耀背后，更深层次的企业变革是格力需要面对的。尽管行业大势不利于企业的增长，但是企业应该做好预判，及早转型，不至于陷入被动。

（封面图片来自网络）

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