[钉科技述评] 卡萨帝、比弗利、XESS,海尔、美的、TCL这些家电巨头纷纷推出了自己的独立高端品牌。在消费升级的大背景下,似乎推出独立的高端品牌,成为一种商业正确。不过,钉科技认为,并不是所有品牌都适合走这条路,简单复制美的海尔TCL们的做法,并不可取。

先看看海尔美的TCL为何会推出自己的高端品牌。在钉科技看来,主要有三点原因:

其一,他们在各自领域都具备极强的竞争力和较高的市场份额,技术实力强劲,细分市场和精细化运营是必然的发展趋势。

海尔、美的在白色家电领域一直是“最强二人组”,海尔冰箱、洗衣机长期排名市场第一,美的冰箱、洗衣机、空调也长期位列行业前三,多个小家电位列行业第一,综合实力与海尔不相上下。而TCL作为黑色家电彩电业的代表,最新的机构数据显示,其销量排名全球前三,长期位列彩电业的第一阵营。

可以看出,如果按照常规的发展策略,他们在各自的市场领域已经难有更大的突破,而只有进行市场细分,精细化运营,才能找到新的发展空间。

其二,高端市场不仅是利润高地,更是品牌高地,发力高端品牌,对于这些企业的全球化拓展大有裨益。

家电业相对来说毛利并不高,这一方面受制于产业链原因,另一方面还是因为品牌溢价不够高。以专门的高端品牌进军高端市场,不仅可以获得更大的利润空间,更能树立高端化的品牌形象,有利于海尔、美的、TCL在全球市场的拓展。

其三,原有的母品牌因为历史原因,继续沿用在高端市场并不完全适合。

虽然海尔、美的、TCL堪称国民家电品牌,但客观地看,这些品牌的产品覆盖的人群过宽,从乡镇到北上广深都会去覆盖,造成的结果是产品总销量领先,但高端化的品牌价值有所稀释。这一点也很容易理解,比如小米是性价比的优秀代表,但消费者很难将其定义为和苹果三星一样的高端品牌。品牌由高往低做容易,由低往高做就很难了。因此,要开拓高端市场,另辟一个新的高端品牌是更科学的选择。

综上可以看出,海尔、美的、TCL之所以推独立的高端品牌,是因为这些企业本身已经处于一个发展的高位——不仅是市场份额的高位,还是技术实力的高位,有进一步打破增长天花板、拓展全球市场的内在需求。

而大部分家电企业其实都不具备海尔、美的、TCL这样的实力,有的甚至还没有彻底解决生存问题,还处于市场的边缘,随时有被淘汰出局的风险。在这样的情况下,这些企业不应该盲目复制海尔美的TCL的做法,而应该潜心做好产品、技术、品牌、渠道等工作,冲击一个“跳一跳、够得到”的目标。

产经观察家、钉科技创始人丁少将认为,高端不是喊出来的,而是做出来的,比如号称研发自主内核的红芯浏览器,实际上是基于Chromium开源项目研发的,被揭穿后其颇为高端的品牌形象迅速破碎,也证明缺乏硬实力的高端化都是镜花水月。

总之,打造独立的高端品牌,要水到渠成,而不能拔苗助长。(钉科技原创,转载务必注明出处。)