今年的双11购物节早早拉开帷幕。一些电商平台甚至将之与国庆黄金周“连台”续接。在市场疲软、国补限流且接近尾声的形势下，双11被赋予更多的窗口意义，各大品牌对资源投入毫不吝惜，期望在第四季度这一关键节点拉高一波市场行情。

值得一提的是，今年无论是供应商还是销售平台，各种花哨的优惠变动更为简单直接：国补+各地政府补+企业直降优惠等组合方式，让消费者一目了然。厨电行业代表型品牌方太、老板、华帝等品牌在双11期间推出了极具吸引力的促销政策：

以今年烟机行业关注度较高的顶侧双吸烟机为例，电商平台上(天猫，截取2025年10月23日数据)方太顶侧双吸新品L10从原价6249元降至3359元。叠加03-TEK20空气舱燃气灶，原价10085降至5439，降价幅度接近50%；老板电器顶侧双吸D1P从4588元降至2686元，降幅超过40%；华帝小飞翼k10更是从7499元直降至2937元，降幅超过50%。

此外，其余各个品牌也是倾尽资源和手段，目的显然在于冲量。但尽管如此，业内人士普遍认为，今年双11很难复制去年的盛况。

之前已有苗头

至本文成稿时，双11正在火热进行中，然而此时对后续战报的预期并非是泼冷水。主要是去年双11期间得益于“国补”带来的市场井喷，而今年，随着“国补”政策转向限流管控，补贴力度与覆盖面均有所收缩，线下渠道增长动能锐减。

去年的峰值效应的存在，导致今年超越的难度极大，即便是今年首次纳入国补的净水器、洗碗机、电饭煲等品类(事实上该部分品类尽管去年未在名单之中，但实际上各个地方性补贴已经实施)也面临这种情况。

事实上苗头在今年的国庆期间已经显露出。据第三方机构统计数据，今年9月29-10月5日期间，市场零售方面烟机下滑38%、灶具下滑39%、洗碗机下滑25%、集成灶下滑54%，创三年同期最低。有解释认为这是各大品牌和销售平台为双11蓄力，笔者认为，这种判断有一定程度的合理性，但若以此为规律，无法类推出今年618期间的平淡业绩(厨电油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热)整体零售额同期增幅7%，销量同比增13%的平淡业绩。

纵向来看，今年的市场一直是平淡中略有起伏的发展。国补尚算场外因素，厨电自身的存量周期、房地产高关联度才是短期内无法摆脱的困境。以厨电板块的核心品类烟机灶具为例，第三方数据统计显示，2025年1~8月，吸油烟机市场零售额为215亿元，同比增长10.5%；零售量为1240万台，同比增长8.5%。燃气灶市场零售额为120亿元，同比增长8.8%；零售量为1461万台，同比增长7.2%。这一数据在今年第四季度如果叠加去年同期国补带来的市场高峰后，下滑就成了大概率事件。

“一节抵全年”恐成往事

犹记10年前双11各大平台明星云集的盛会。而与之相呼应的，则是当时微信朋友圈流传的一些文案，如“钱准备好了、手机电充满了、孩子哄睡了，静待零点时刻”——厂商疯狂力推，消费者热情高涨，曾让双11创造一个又一个神话。一些中小品牌甚至一个双11大促可以完成全年销量的80%以上。

现如今，拉长了战线，投入了资源，但用户端的反应却平淡甚至冷清。促销常态化只能解释一部分，但无法解释今年以来疲惫的市场行情。

相对于双11市场，近年来10月份举行的五金厨卫展遇冷更是个风向标。图片来源：本刊编辑部

正如前述，存量周期才是市场平淡的根源所在。笔者个人认为，这个周期最大的特征是，十分努力、六七分回报。原因就在于市场新增需求的减少以及更新换代市场独有的谨慎和理性。举个简单的例子，一台烟机用了七八年要更换，但到底是第七年还是第八年更换，甚至由于用户预算的原因，是提档还是降级，是坚持到第九年就还是提早到第六年更换，这些都是变数。此外，在房地产低迷的情况下，高关联度的烟灶的新增空间将极为有限。这一点，厨电并不像大家电一样有广袤的农村市场作为腹地进行战略缓冲——因为到了稍微偏远的农村，单眼灶加上排风扇甚至是开窗通风，成为更多用户的选择。至于洗碗机、蒸烤箱等等，面临的情况可能更严峻。

尽管大家心里都清楚双11的重要度再减退，但仍对其抱有期望，这是常情，但不能是常态。真正需要重视的是，怎样针对存量市场开展这一注定高难度但又高回报的工作。因为，这时候拿下的市场份额，是从竞争同行手里拿来，将更具特别意义。