11月1日晚，@小虫博士【有生之颜】结束了快手双11第一个大场直播，单场GMV一举突破6000万。多年来，小虫与合伙人联合打造的原创品牌有生之颜立足于快手，产品聚焦成分与功效，从护肤品一路拓展到保健品，在品类赛道脱颖而出，持续创造市场佳绩。

今年双11，小虫带领有生之颜品牌以真功效产品推动粉丝持续复购，以科普内容增强产品心智种草效果，以娱乐化预热视频带动大场人气，以快手商业化流量引爆品牌曝光，以大力度降价福利拉动成交爆发，最终在快手双11大促期间实现GMV超1.1亿。

行业机遇+产品效果

新品类驱动年GMV达4亿

大学期间，小虫便和合伙人一同做起了跨境电商生意。2019年，积累了十几年经商经验的两人将目光瞄准了功效性护肤品，推出原创品牌有生之颜，并以快手作为经营主阵地，通过账号@小虫博士【有生之颜】，成功打开市场。

基于市场洞察，小虫对于有生之颜的品牌定位是真功效，护肤品主推成分为抗老化的A醇。考虑到大多数国内用户对功效性护肤品普遍缺乏认知，小虫当时给自己的人设定位是更懂护肤的科普主播，从科普入手，先做市场教育，并针对大家普遍关心的护肤问题给出专业建议，然后再推荐产品推动销售转化。

近两年，有生之颜将产品重心从护肤品全面转移到保健品，产品包括辅酶Q10、槲皮素、B族维生素片、蛋白粉、成人钙等膳食补剂，单品价格在百元上下。虽然品牌重心发生改变，但是其核心理念未变，依然是走“成分党”“用效果说话”路线，始终坚持全部产品自主研发。

“保健品和护肤品，其实是属于一个类目下的，都是药企做的配方。国外很多零售店会把护肤品和保健品放在一起，两者相关性很强。能听得懂我讲护肤品的人，也能听得懂我讲保健品。”小虫说，面向用户变美需求，有生之颜拓展保健品新风向，形成“外涂内养”产品矩阵。

品牌转型初期，小虫的粉丝大概流失了10%-20%，但是从销售成绩来看，不仅没有降低，反而实现了增长。2023年8月，有生之颜第一款保健品抗糖化新品首发，单品GMV超500万，这一成绩明显高于其首款护肤品首发GMV。其后来推出的补铁产品再创品牌新品首发新高，单场直播GMV达900万。

生意的不降反增，也印证了小虫此前对于保健品市场的看好。在他看来，护肤品使用时间较长，用户所需产品类型也有限，最多购买早晚各一套护肤品，而保健品基本没有上限限制，用户根据需求可以购买多个系列产品，消费市场空间更大。

在此之外，快手平台大健康消费力的加速释放，也为有生之颜等品牌带来了增长机遇。《2025快手大健康行业数据报告》显示，在快手，月均4亿用户浏览大健康相关内容，月均大健康消费人数超2000万。

基于平台持续繁荣的大健康生态、品牌长期以来沉淀的人群资产，有生之颜2024年全年GMV达4亿，预计今年GMV将同比增长10%-20%。相比主打护肤品时期，目前品牌用户平均年龄从30岁提升至40岁。

从护肤品到保健品，有生之颜在快手持续赢得老铁信任、刷新销售记录。好成绩的背后，小虫认为，“产品有效果”是关键，由此形成了粉丝复购的“滚雪球式”增长。“保健品只要产品过硬，消费者买回去服用后，在检测指标和个人体感方面都可以直观地感受到明显变化，发现产品是真的有效果，就会变成品牌铁粉，不仅自己一直复购，还会将产品推荐给其他人。”

优质内容+福利机制

双11大场GMV超6000万

在快手双11这一关键消费节点，有生之颜借助新品和大场双引擎，驱动销售爆发，实现大促GMV超1.1亿。具体来看，快手双11开启后，有生之颜新品麦角硫因率先实现爆卖，GMV达1000万。11月1日，小虫在双11推出的首个大场GMV超6000万。随后，有生之颜升级版抗糖化新品首发GMV超800万，11月11日收官大场GMV超700万。

在11月1日的大场中，有生之颜上架近70款产品，品牌产品全部打折销售，给消费者带来实打实的优惠价格，同时上新多个小新品，并推出沐浴露、牙膏等升级品秒杀福利，带动全场GMV爆发。大促期间，有生之颜90%以上的成交为老粉复购，主要为老品囤货和新品尝试，同时新客也会在了解产品后进行下单。

此次大促，小虫还将直播间场景改为宫廷风，以新鲜的观感、热闹的氛围，有效激发用户观看兴趣，提升停留时长。“直播前，我们拍了几个《甄嬛传》背景的预热视频，发布之后发现大家很喜欢看，就把直播间也改成了宫廷风。”小虫表示，相比纯粹的大场预告通知，用户对融入娱乐属性的预热视频接受度、兴趣度更高。

包括双11在内，小虫每次在大场前7天开始会持续性发布预热短视频，他对每天发布的视频数量并无特定要求，但是对作品质量却非常看重，希望借此提升完播率，让大促信息有效传递和渗透，此次宫廷风预热视频的完播率就达到了20%-30%，远高于普通内容。在做好内容的基础上，小虫会进一步通过快手商业化投流，提高视频曝光度，为大场强势引流。

在小虫看来，大场前一定要预热，而活动直播时间则尽量固定。“如果直播时间不固定，大家可能会记错时间，而固定时间直播，大家一到那个时间会不自觉地想一想有没有活动，然后过来账号看一眼，可以大幅降低用户预约的成本。”目前，有生之颜新品首发、双11大场等所有活动直播基本都在周六进行。

聚焦大促直播，小虫和团队成员配合从早上8点播到晚上12点。在内容上，他们会尽可能地多讲一讲产品功效、优势等，平均一个产品讲解半个小时至一个小时，因为无法在一天时间内将所有产品都详细介绍完，所以主要讲解成交更好的产品。以小虫账号为核心，有生之颜还在快手构建起美妆、健康、儿童账号矩阵，针对主号讲得少的产品展开介绍，满足用户精准化需求。

随着双11的圆满收官，小虫目前已经开始为快手双12和年货节做准备，届时将推出大场直播，以及保健品、护肤品产品上新，新年期间也将带来特别版礼盒。

对于未来在快手的发展，小虫说，他们会继续把有生之颜产品做好、讲好，希望将产品信息更广泛地传播出去，让更多的人知道和了解。“我们将培养主播更强的讲品能力，做好短视频内容质量，持续提升品牌知名度，在广阔的市场空间中撬动更多增量。”