[丁科技网观察] 一年一度的618已经落下帷幕，在“低价”成为竞争主题的背景下，618的全网成交额处于下滑态势，消费者对于618的热情也不再像以往那样高涨。

星图数据显示，2024年618全网销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。从618全网销售结构来看，综合性电商销售额为5717亿元（含点淘），直播电商销售额为2068亿元，社区团购139亿元，即时零售249亿元。

来源：星图数据

可以看出，综合性电商和直播电商是618销售的绝对主力，但二者的表现却大相径庭。从星图数据来看，2024年618天猫、京东、拼多多三家综合性电商销售额同比下滑6.9%，这一下滑幅度和618全网下滑幅度基本一致；而直播电商抖音、快手和点淘的销售额则同比增长12%，仍然保持着较高的成长势头。

综合性电商式微，直播电商高走，618大促两大阵营形成了此消彼长的态势。丁科技网注意到，综合性电商其实也意识到直播电商对自己分流效应，也在努力补直播电商的课。比如，淘天布局了直播电商点淘，京东则在618力推数字人直播等，但整体来看，发展势能无法和短视频巨头抖音、快手巨头相比。另外，腾讯视频号也在发力直播电商，6月18日明星钟丽缇在视频号直播带货，创下视频号首个场观突破1000万达人带货直播间记录。

随着618进入下滑周期，“大促时代”的落幕也成为必然。拉长促销周期、争夺全网最低价、升级仅退款服务等，都让电商平台和无数商家“疲惫不堪”，商家和消费者对于618大促也变得越来越理性。以家电品牌为例，618期间除了常规的宣传之外，以往刷战报数据、定义各种行业第一的宣传要少了很多；消费者借助大促大量“囤货”意识也逐渐消退，细水长流成为购物的常态。

另外，像拼多多这样的后起之秀，将低价常态化，也大大降低了618大促的吸引力。未来，常态化的低价竞争会在各个电商平台间展开，618、双11等大促对于商家和消费者的吸引力自然会下降。

丁科技网注意到，618大促销售额的下滑，并不代表线上消费市场以及整个零售市场的凋零。商务部数据显示，5月社会消费品零售总额3.92万亿元，同比增长3.7%，增速较上月加快1.4个百分点；1-5月社会消费品零售总额19.52万亿元，同比增长4.1%。

另外，线上消费仍在保持增长态势。1-5月，网上零售额5.77万亿元，同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额4.83万亿元，增长11.5%，占社零总额比重为24.7%。

因此，丁科技网认为，618大促的衰落，也只是“大促模式”的衰落，并不会对零售整体大盘造成多大的影响。综合性电商平台需要思考的是，在大促作用式微、大促模式失灵的情况下，线上市场该如何继续创新向前？是加码技术搞AI，还是押宝模式搞直播，抑或探索技术与模式结合的新发展路径？（丁科技网原创，转载务必注明来源：丁科技网）