集成烹饪中心热潮背后:方太引领 行业跟进
在科技互联网行业,苹果是一家最具“符号化”的成功企业。它不仅开创了全新的智能手机时代,并且一直保持着对高端市场绝对引领。哪怕在全球消费电子行业深度萎靡的2022年,iPhone销量依然坚挺,成为行业Top5中唯一保持正增长的品牌,并进一步刺激了手机同行加力布局高端。 品类开创者、高端引领者,在笔者关注的中国家电行业也有鲜活的案例。例如,2019年以来,中国厨电市场震荡下行,但聚焦高端厨电市场的方
原创
2023-05-23 08:00:16
来源:丁科技网  
作者:丁少将

在科技互联网行业,苹果是一家最具“符号化”的成功企业。它不仅开创了全新的智能手机时代,并且一直保持着对高端市场绝对引领。哪怕在全球消费电子行业深度萎靡的2022年,iPhone销量依然坚挺,成为行业Top5中唯一保持正增长的品牌,并进一步刺激了手机同行加力布局高端。

品类开创者、高端引领者,在笔者关注的中国家电行业也有鲜活的案例。例如,2019年以来,中国厨电市场震荡下行,但聚焦高端厨电市场的方太,业绩却实现了逆势增长,2022年营收达到162.43亿元,三年累计增长达到48%。

聚焦高端对于方太而言不是一句空话。一个让笔者印象深刻的事件是,在2019年这个厨电行业整体下行的拐点,不少企业向下发展以寻求低阶产品的普及型红利,但方太却另辟蹊径,开创性地打造了集成烹饪中心这一厨房新物种,开启了集成厨电高端化的新增长通道。

过去三年的市场走向证明,集成烹饪中心增长势头迅猛,扮演了向上突破厨电增长天花板的重要角色。同时,方太的向上引领,还吸引了老板、华帝等厨电企业以及专业集成灶企业、家居企业的相继入局,集成烹饪中心正在演绎从“一个企业到一个行业”、“一个产品到一个品类”的创新传奇。

发明者不孤独

在集成烹饪中心之前,集成灶是外界更加熟知的品类。回顾来看,集成灶的诞生有特定的历史背景,其思路是用“一体机”“阳台机”的方式,满足城镇化初期三四级城市、县乡市场用户阶段性的厨电集成需求;当它试图向上突破,去覆盖一二级城市以及满足更多升级性需求时,受制于有限的产品能力和固化的体验短板,便心有余而力不足。

2019年8月,方太突破性地采用“上排集成”的集成厨电解决方案,推出了融合功能、智能、美学设计为一体的厨房新物种——方太集成烹饪中心,打开了集成厨电向上发展的新通道。

定义集成烹饪中心是新物种,既代表着它在创新上具有颠覆性,同时也意味着在市场上具有孤独性。笔者曾一度担心,集成烹饪中心会不会被方太一家孤独地“垄断”?

创新者从来都是孤独的。因为,跟随者的前面有目标,而引领者的前面往往都是“无人区”。不过,科技创新可以一个人向前探索,但市场推广却必须是众人拾柴。

液晶电视、变频空调等众多家电科技的市场普及历程,都证明了一个事实——独行者速,众行者远。对于集成烹饪中心这样的新物种而言,更多企业的入局也是做大市场蛋糕的必由之路。

方太在市场上的“孤独”并没有持续太久。2023年3月,华帝、帅康先后发布了旗下首款集成烹饪中心产品;2023年5月,老板电器在社交网络披露了集成烹饪中心凤凰系列的图片和视频;而在更早的2022年,亿田、欧派等企业也都进入到了这一新赛道。

可以看出,除了方太这一新物种的发明者之外,厨电头部企业、专业集成灶品牌、家居代表性企业等都已先后入局集成烹饪中心,形成了一个覆盖面十分广泛的品牌阵营。

方太在前面引领,华帝、老板、帅康、亿田、欧派等企业在后面跟随,集成烹饪中心品牌阵营在持续扩大的同时,市场也将迎来一个黄金增长期。

跟随者的商业逻辑

企业都是逐利的。集成烹饪中心之所以吸引老板、华帝们跟随入局,是因为这些企业认识到了这一新品类代表着集成厨电的发展方向,体验上的革命性升级让其蕴藏着巨大的市场机会。

如果将灶具、烟机简单集成的集成灶,看做是集成厨电的1.0时代,那么方太引领打造的集成烹饪中心,则可以视作是集成厨电的2.0时代。产品上,集成烹饪中心向上顺势排烟的科学设计,颠覆了行业向下排烟的固化设计思维,实现了猛火爆炒不跑烟的效果;同时采用嵌入式设计,在一平米的空间内集成了烟、灶、蒸、烤、烹饪机等产品,实现厨房在形态、空间、智慧等体验上的革命性升级。

简单来说,相对普通的集成厨电,集成烹饪中心有着更高效的空间利用、更美观的外观设计、更丰富的烹饪能力、更高级的智慧体验,是集成厨电从低阶向高阶升级的确定性方向。

当然,刺激越来越多企业入局集成烹饪中心的理由,还有方太耀眼的市场业绩。自2019年上市开始,仅三年时间,方太集成烹饪中心销量就超过了120万台;中怡康数据显示,以集成烹饪中心为核心代表,2022年方太在集成厨电线下市场零售额份额达到近80%,远超其他品牌,高居行业第一。

另外,与集成烹饪中心热度持续升温不同,2022年以来集成灶市场则开始降速。奥维云网数据显示,2022年集成烹饪中心-灶消/蒸烤线上市场零售量同比增长49.5%,线下市场零售量同比大增103.6%;2022年中国集成灶市场零售额为259亿元,同比仅增长1.2%,零售量同比下滑4.5%,同期火星人、浙江美大、帅丰等集成灶上市企业的营收都有不同程度的下滑。

更高端的集成体验,更广阔的市场空间,再加上方太做了三年多的市场培育工作,老板、华帝们跟随方太布局集成烹饪中心,虽然时间晚了一些,但终归还是基于商业利益做出了理性选择。

得与失的考量

这么多企业都涌入了集成烹饪中心这条新赛道,方太是不是吃亏了?

要知道,为了研发新一代的集成烹饪中心,方太历时四年,对500户家庭进行了实地走访,做了2万次的摩擦实验。另外,产品上市后,方太独自做了三年多的市场推广、用户培育工作。可以说,为了集成烹饪中心,方太耗时耗资都巨大。

如今,老板、华帝们跟随方太入局,一不必承担原创发明的投入成本和失败风险,二不必从0到1做品类宣传与用户培育工作,看起来确实是搭便车,占了不少便宜。

作为厨电业的龙头,为用户提供更高端的体验,为行业找到新的增长空间,是不可回避的产业责任。由此,方太必然要承受更多的付出、承担更大的风险。

但时间和投入,也同样会构成竞争壁垒。方太作为集成烹饪中心这一新品类的“原创者”“定义者”,从0到1缔造了高端集成厨电的全新赛道,在标准制定、产品布局、场景构建、技术引领等方面都实现了全面领先。

比如,自2019年以来,方太集成烹饪中心保持高频创新节奏,陆续推出了超薄低吸X系列、制冷系列、全隐升降系列、中国厨房第三色方太玥影灰X20系列等多款产品,通过立足于整体厨房空间和烹饪场景,将专业级烟、灶、蒸、烤等功能集为一体,带来全新智慧烹饪解决方案,实现烹饪效率、空间美学、智慧体验的极致统一,成为高端集成厨电消费市场的“唯一”选择。

高频的产品技术创新,源于雄厚的科技研发实力。在科技创新方面,方太围绕厨房“空气、水、烹饪”三大核心领域,通过应用技术创新、品类科技创新、基础材料创新,形成了独特的、层层递进的“科技创新矩阵”。

以AWE 2023上方太发布的全新一代集成烹饪中心X系列来说,其就实现了新实力、新智能、新体验、新美学四个维度的自我迭代,打造出了全新的智慧烹饪解决方案。

新实力方面,具备“航天同源科技”的云腾智驱引擎、密簇直喷燃烧科技以及温湿双控技术等行业破圈式核心技术;新智能方面,具备FOTILE FIKS智能生活家系统4.0、烟烹联动、蒸汽后排等智慧系统和智能设计;新体验方面,具有四大降噪设计的NVH多维柔声科技,以及更加方便省心的四重易清洁设计;新美学方面,除了嵌入式安装设计之外,烟机模块开创引领了行业的超薄形态,一体化、灵动流畅的线条和轻盈的外观设计,让厨房动感与美感兼具。

在集成烹饪中心这一新赛道,大部分企业刚刚入局,但方太已引领发展了近4年时间,积累了3700项技术专利。此外,公开资料显示,目前方太拥有超1万件国内授权专利、超2500件发明专利,掌握了厨电行业最大专利池,这些都塑造了跟随者很难逾越的技术体验护城河。

基于“原创者+引领者”的行业地位,基于行业最强的科技壁垒,基于市场最为成熟的产品矩阵,无论多少企业跟随进入集成烹饪中心这一新赛道,方太的整体优势恐怕都无可动摇。

得与失,从来都不是绝对的。不为短期利益所干扰,坚定布局高端、投资未来,领跑者方太在带动厨电行业向上生长,共同做大市场蛋糕的同时,也最有机会收获集成厨电市场最大的回报。

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