大家电十一复盘:以旧换新激发超预期增长,大家电规模结构双向升级
2024年国庆长假,消费市场大放异彩。税收政策调整极大地推动房地产市场的活跃度,新房、二手房的成交量均有不同程度增长。
2024-10-16 10:51:04
来源:奥维云网  

2024年国庆长假,消费市场大放异彩。税收政策调整极大地推动房地产市场的活跃度,新房、二手房的成交量均有不同程度增长。而消费行业也表现出积极的市场气氛,据交通运输部信息,2024年10月1日至7日(国庆节假期期间),全社会跨区域人员流动量累计20.03亿人次,日均28618.7万人次,比2023年同期日均增长3.9%,比2019年同期日均增长23.1%。据文旅部测算,国庆假期期间全国营业性演出4.43万场次,同比增长14.5%。纳入监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量达9686.23万人次,按可比口径每夜较2023年增长25.4%。整体消费热情的高涨,也带动了线下实体经济的回温,餐饮堂食、家电卖场等多场景客流高涨,税务总局数据显示,国庆期间家电整体销额同比增长149%,成为国庆消费市场的重要驱动引擎之一。

2024年国庆市场汇聚了天时(补贴政策执行逐渐成熟)、地利(线下实体渠道是政策落地的重要出口)和人和(消费者对优惠力度建立感知),此次国庆市场的消费大涨也在各企业级渠道商家的意料之中。除补贴政策的市场落地已经相对成熟,大量潜在需求前置释放的影响因素外,消费者对生活品质仍有一定追求,在补贴政策的加持下,家电市场产品结构也有了一定的提升。奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年国庆促销期(24W38-40),中国冰箱、洗衣机、空调市场零售量分别为296、351和340万台,同比增长22.4%、27.9%和59.5%;零售额分别为135、107和142亿元,同比增长34.3%、41.6%和78.9%,价格结构也得到全面改善。

 

复盘一:政策叠加节点,产品结构持续上行

以冰箱市场为例,政策的刺激很大程度上推动了产品结构的持续升级。进入政策期后,线上法式多门超过对开成为第二大主销市场,以十字为代表的主销门体则在线上、线下均有大幅增长。从价格结构看,进入政策期后,线上3K+、线下6K+等市场占比持续扩大,叠加促销期后市场高端化趋势更加显著。

奥维云网(AVC)测算,行业价格调整的驱动因素分别来自产品价格调整和产品结构调整。而基于与对政策和促销窗口期的对比分析,作用在冰箱市场中政策显著影响了产品结构,这一结果反映出补贴政策加持下,消费者的购买决策有了更多的空间,在产品的选购上也有了本质上的突破;而促销窗口期则更多影响产品价格,这与“促销”这一行为的本质也不谋而合。

复盘二:补贴资质加持,行业马太效应加剧

冰箱和空调市场的一级能效渗透率本就处于高位,以旧换新补贴政策期间,这一集中度再次被拉高。线下一级能效产品接近饱和,线上市场则仍有一定的扩展空间。洗衣机市场的一级能效渗透率相对偏低,尤其是线上市场的货品结构与消费惯性尚未完全适应高能效产品,但在促销期一级渗透率也有了显著提高。

除高能效产品集中度走高之外,行业TOP企业的品牌集中度也有走高。这与以旧换新补贴政策的资质和政策落地能力有强关联关系。头部企业在门店资质获取上有更大的规模优势,此外在适配政策导向的货品结构调整上,头部企业也有更大的产品布局优势。多重因素叠加带来行业的马太效应持续加剧。

复盘三:渠道节奏不一,线下实体显著受益

分阶段看,政策初期(W35-W37)线下各地政策落地节奏参差不齐,以京东为代表的专业电商反应相对迅速,增速达到峰值,但进入十一期间(W38-W40),线上节点效应显著弱化;线下市场伴随政策渗透,规模同比迅速从政策前期的负增长,调整到政策期,政策叠加促销期的稳步增长,线下传统节点+补贴政策,需求集中释放。

奥维云网(AVC)分析认为,受益于以旧换新政策,当下家电市场处在一片火热之中,这为提振市场信心起到了显著的积极作用,但也要谨慎看待政策红利下的阶段性影响。

首先,补贴政策带来促销的常态化,政策释放带来显著的虹吸效应,这也推动行业进入日销节奏。而双11的节奏也不可避免的受到影响。目前看,各电商平台的双11节点较往年有显著前置,14号开抢+现货模式+保价,开门红心智一再被弱化,促销周期被持续拉长,也为行业规模增长提供了更多的可能。

其次,空调市场在国庆期间表现亮眼,淡季市场下“需求”集中爆发,市场规模实现超预期增长。奥维云网(AVC)分析,尽管补贴政策执行及监管严格,但各环节仍不可避免存在以消费者购买之名,形短期囤货之实的现象;当前空调市场库存水位相对平稳,但仍需警惕因套利形成库存积压,继而影响2025年规模排产。

第三,政策不确定+冰箱新国标在即,政策窗口期叠加国标窗口期会对市场节奏形成进一步的影响。奥维云网(AVC)分析,相较于十年前的市场环境,新一轮能效升级后,低能效产品的库存出清难度较大,但鉴于冰箱一二级能效占比较高,补贴政策将有助于企业调整能效结构,迅速适应新一轮能效标准。同时,2024年部分城市补贴资金耗尽,2025年补贴数额尚未确定,2025年Q1有可能成为以旧换新政策补贴的空窗期,因而2025年抢节奏至关重要。

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