“当时没有定金、没有尾款，不用跨店、不用用券，更不用计算还差多少钱才能凑满减。”去年papi酱一条关于双11促销的“吐槽”视频，道出了多少消费者关于现在各种大促节日的“心酸”与“愤怒”。以往抢到就是赚到的大促，似乎已在各种预售、满减中变了味儿，成为流于表面的自嗨式购物狂欢。

现在，618年中大促又来了。这一次，天猫、京东等主流电商平台都宣布取消预售制。

从三方共赢到三方皆输的预售

2008年，京东首次举办“618”年中大促，从那时起，618开始成为各大电商平台竞相追捧的促销节点。经过十余年发展，618有了许多新变化，其中最为显著的是其战线越拉越长，从预售到尾款的分批次购物，呈现出多元多峰购买态势。

预售的本质是在产品正式进入市场前进行的销售行为，这种做法可以让设计者或生产者通过预售了解产品是否有市场需求，并确定是否需要进一步生产，助其规避生产风险。然而，预售一词却让消费者怨声载道，截至2024年5月29日，黑猫投诉平台上关于预售的投诉多达90228条。

“于商家而言，预售可以让其更好的调配自身资金和仓储压力。于平台而言，他们每年在做电商方案时，会用大数据和各个商家去协调沟通，如果没有相关预售数据支撑，平台下一步的动作规划可能不会很顺畅。”互联网分析师章修琪对中国家电网分析说，在商家和平台二者需求之下，预售模式大行其道，但早前的预售是商家、平台和消费者三方共赢，随着平台之间博弈、商家之间内卷，它们的营销费用水涨船高，同时消费者在预测价格购买可行性后对产品的期待值增加，因此会产生内生性涨价，预售也就从三方共赢走到了三方皆输这样一个局面。

虽然无论是618还是双11，前几年其销额数据都一番更比一番高，但不可否认的是，消费者之于这些大促的怨言也越来越多，随之而来的，面对促销，消费者也更加理性。从2022年开始，天猫、京东均未公布双11的具体GMV数额，2023年的618，天猫、京东同样未公布具体GMV数额。不过，据星图数据统计，2023年618全网GMV为7987亿元，增速为近3年来最低点。谈及这一点，一些行业分析人士对中国家电网表示，这是消费者回归理性后较难实现持续性高速增长的体现之一。

取消预售是商业逻辑的转变

当一个商业逻辑走到瓶颈时，其改变是必然。取消预售后的618大促有着怎样的玩法?

以天猫和京东为例，天猫喊出“史上最简单”618活动口号，其现货售卖分别从5月20日晚8点开始和5月31日晚8点开始，同时还有300-50、活动红包等玩法。京东则打出了不熬夜、不用等、不延长的“三不”原则，从5月31日晚8点全面开启618大促，此外，京东还有9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等配套活动。

可以看到，此次618大促，平台的玩法都更返璞归真，不再有定金膨胀、尾款立减等如同数学题一般的计算玩法，而是以更直观的直接低价形式来惠利消费者，且缩短了产品销售与消费者之间的时间距离，让促销有了早期618大促的诚意感觉。

不仅如此，平台在服务层面也更加码，如天猫的先用后付、全程价保等举措，京东的送装一体、过敏无忧等服务。伴随电商十几年的大促教育，消费者在一定程度上已逐渐摆脱了节日狂欢的购物情结，各平台从以往的注重GMV增长向注重用户体验转变这一趋势也越发明显。

“这不仅是取消预售那么简单，其背后是整个大促玩法的转变。”章修琪进一步说，之前的预售模式，商家、平台、消费者是一个倒三角型关系，压力全在消费者这一侧，同时他还谈到了拼多多对天猫和京东等传统电商的冲击，拼多多的商业策略是没有优惠券、没有叠加套路的直接降价，干脆且“凶残”的把价格打穿，消费者对价格很敏感，会在预售和套路之下选择低价，“拼多多改写了商业逻辑，将供应链等压力传导回商家了。”

那么，取消预售之于商家有何影响呢?添可相关负责人对中国家电网表示，取消预售需要更加精准地预测市场需求，提高供应链的灵活性和响应速度，以确保在任何情况下都能为用户提供优质的产品和服务。

GfK中国零售渠道服务事业部高级经理刘利钊也表达了相同的看法，他认为取消预售必然会提升库存风险和管理营销难度，这对商家的市场预测能力提出了更高的要求，备货能力也变得尤为重要，此外，刘利钊还提到了这在消费者体验上的影响，“平台和商家都会面临销售行为过于集中的问题，短时间内处理大量订单，影响消费者体验的意外状况会更易发生。”

当前，618大促还在如火如荼进行中，最终结果如何我们还无从知晓，但从现有数据来看，截至5月21日，淘宝商家日均成交额同比增长41%。京东那边，京东集团CEO许冉表示，今年京东6·18目标是帮助超15万个中小商家销售增长超50%，销售过百万商家数量增长超100%，超80个品牌销售额过10亿元。数据的增长是乐观可见的。

增长是平台和商家的共同追求，但要想保持稳定的持续性增长，其本质还是要回到消费者体验与服务上。别让大促像papi酱在视频中唱到的那样：就你那点手段，还想对我刺激消费?而此次取消预售的618，似乎是找回大促初心，让大促重回简单时代的开始。