手机里日渐密集的信息推送提示着，一年一度的双11又到了。

正如去年双11之前不少人担心的那样，今年以来，疫情反复侵扰，终端消费持续低迷，一组令人担忧的数据是，2022年上半年，全国居民人均可支配收入同比实际增长3.0%，居民人均消费支出实际增长0.8%，均为历年来的较低水平。更值注意的是，收入和支出之间的落差，正反映了消费者谨慎的消费意愿。

去年双11，主场作战的天猫双11总交易额(GMV)达5403亿元，2020年这一数字为4982亿元，再之前一年的2019年为2684亿元。客场参与的京东，相对应的数据分别是3491亿元、2715亿元和2044亿元。而全网的销售数据2021年为9651.2亿元，同比2020年增长12.2%。

尽管有拉长了时间轴、统计方法差异乃至是否包含后期退货因素等，双11的购物狂欢近年来屡屡遭受各方质疑，但GMV的连年创新高却告诉我们，正如几年前华尔街日报判断的那样，双11已经成为全球最大的购物节。

实际上，对比十年前，如今的双11早已发展成一种电商文化。基于互联网和强大物流系统而起的电商，在对线下发起革命，开启“去中心化”的同时，自己也在不断去中心化。双11的时间轴拉长、电商群体性造节贯穿全年而非以双11为中心、直播电商迅速崛起冲击平台电商、大力扶持中小企业和新锐品牌等等，无不指向一点：更多元、更个性、更高效便捷的交易正是电商文化的本质内涵所在，而集中时间、集中资源的价格优惠，恰是打造这一内涵的核心手段。

数据显示，2021年天猫的中小商家的占比超过65%、，275 个新品牌连续 3 年翻倍增长，700 多个新品牌成为细分品类第一名。京东中小品牌的同期销量也同比增长4倍。需要注意的是，这是在去年同样疫情艰难、经济大环境欠佳的境况下发生的。

外部环境不确定的时候，我们不能陷入既相信一切又怀疑一切的怪圈。双11以集中让利为手段，唤醒消费欲望、促动消费行为，已经成为占据总人口55%以上比例的80后人群心智之中的一个消费符号。还有一组数据是，2022年6月，中国移动互联网用户月活数达13.6亿，用户日均使用时间超过7小时。

——已经行走在这样的土壤，我们还有什么理由不期待已成为膏沃之地的电商节日?