曾经持续上扬的传统电商，在今年也开始下滑。奥维云网数据显示，上半年中国家电线上市场零售额同比下降 5.3%，这是近年来首次出现线上市场同比下降；而家电线下市场零售额的跌幅则超过 10%。

中国家电线上市场零售额同比(数据来源：奥维云网)

同时，随着渠道更加碎片化，拼多多、抖音等电商平台崛起，瓜分传统电商和线下的市场份额。

与渠道分流对应的，是家电企业加码渠道多元化。今年家电龙头企业发布的半年报中，都着重提到了这一点。

线上：细分渠道经营，兴趣电商受宠

美的半年报显示，今年上半年，美的电商销售占比继续保持在 45%以上，美的全网销售规模超过 440亿元。

强化细分渠道经营是一大重点。上半年美的对拼多多、兴趣电商、 KA/TOP 销售通路进行重构和专项建设，重点发育 COLMO、东芝的线上一致性经营能力，加速推动全渠道、全品牌结构优化，销售增速远超主流电商平台，实现新的增长，同时聚焦自营、自播、内容营销等新能力提升，夯实经营竞争力。

从左到右依次是美的、格力、海尔在抖音的旗舰店

格力也在加速电商发展，推进数字化运营。上半年格力深化直播带货和社交化电商的运用，重点搭建明珠羽童各矩阵账号，以董明珠为 IP打造各品类直播间，结合短视频推广应季产品，促进全品类产品销售；同时完成六大基地的直播矩阵搭建，以各基地的常态化直播覆盖全国。

电商销售渠道也逐步多元化，上半年格力拓展了阿里巴巴(猫享＆喵速达)、拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台旗舰店，并在主流电商平台增加了风管机业务。

上半年海尔线上渠道累计零售额较去年同期增长 25%。这样的增长背后，是其加快布局抖音、快手等新零售平台，以内容种草吸引粉丝、沉淀品牌私域流量。

海尔也在持续优化线上产品布局，高端品牌卡萨帝线上新上市 22 款产品，上半年线上产品单价同比提升 12%；天猫官方旗舰店成套销售金额占比同比提升 11 个百分点，成套销售占比达 56%。

线下：重体验推高端，家居建材渠道增长

虽然疫情控制措施导致线下人流减少及开店受限，传统连锁渠道面临挑战。但龙头企业在线下都在强化终端建设，直达用户；此外，得益于装修用户的流量和提供家电家居融合解决方案的能力，家居建材等渠道的迅速增长。

美的全屋智能家居整装体验馆

美的强化终端零售，主要涉及以下方面：一是搭建起覆盖全渠道纵深的专卖店网络，在国内的建材、家装渠道累计建成逾 1,300 家前装门店，在区县级市场布局超过 2,600 家旗舰店，在乡镇级市场建成超过 14,000 家多品类店；

二是推进智慧场景落地终端门店，已进驻 1,700 余家门店，累计建成 3,100 多个场景展区，并在线下渠道试点建设品类合厅，同时以家装用户为中心搭建沉浸式全屋家电 3D 样板间。

在线下，格力董明珠店实体店也已落地开花， “线上下单+线下体验” 的格力新零售模式清晰落地。

目前，格力新零售改革已在局部地区试点成功，从下单到送货整个流程均已打通，系统具有商品智能寻源、仓库就近发货、政策自动结算、全流程可视化等功能，具备推广条件。

下沉渠道方面，格力则开拓了格力+京东联合门店，并发展天猫优品渠道。

海尔也在深化触点网络布局、提升终端竞争力。线下方面，海尔上半年专卖店渠道收入逆势增长 8%，增长的来源之一，就在于海尔推进数字化门店建设，截止 6 月底，超过 8,000家专卖店已在数字化平台运营，覆盖率超 90%。

#2022年重百家电节#卡萨帝品牌体验展区

在家居建材渠道，2022 年上半年海尔大家居渠道收入 51 亿元，同比增长 66%。报告期内海尔与红星美凯龙、居然之家等头部渠道达成深度战略合作。其新进驻 69 家红星美凯龙商场，55 家居然之家商场，15家月星家居商场，9 个欧亚达商场，185 个地方建材商场。

综合来看，用户多元化、碎片化的消费特点，牵引了家电龙头的渠道多元化布局。

一方面，流量逐渐向内容平台转移，因而传统电商遭遇增长瓶颈，抖音电商、快手电商快速崛起。

但同时，线上消费者更追求性价比产品，中低端市场增长较好。而线下高端产品占比不断提升，利润空间可期。在原材料等成本高企的当下，这也推动企业对于线下的加码。

“世事如棋局局新”，只要用户需求和购买方式应时而动，家电行业的渠道演变，就不会停下。(LEO)