【蓝科技观察】淘宝京东在直播电商行业,有一个共同的敌人——抖音。

从 2020 年 10 月就已宣布" 切断外链 " ,不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车,转而大力扶持抖音为电商业务量身打造的抖音小店,再到如今旗下爆火的东方甄选直播间,抖音通过自建电商生态,打通了流量聚集—电商变现的商业模式有利闭环。

没有人能够忽视抖音直播的成长速度以及对商户的影响力。【蓝科技】针对30家不同行业的企业交流时发现,99%的企业认可抖音模式,抖音直播对于推动销量和增加品牌影响力是其他电商平台不具备的。

如果把618看作每年的一次“中考”,那么在今年的618期间,抖音大放异彩,“中考”获得满分。

据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示,6月1日至18日,抖音电商直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次。

从个体表现看,新东方旗下的“东方甄选”抖音直播间,凭借独特的直播模式,东方甄选迅速出圈。618期间累计观看人数突破3亿,日均观看千万以上,连续4天日均销售额超5000万,累计销售额已突破3亿,是本届抖音618好物节的最大黑马。

通过抖音发迹的网红以及迅速崛起的商户不止于“东方甄选”。更多类似的主播以及商户正在抖音赛道上抓住这一波机会。

与之对应的,是淘宝、京东们同样不断在深化布局自己的直播带货业务,与抖音进行抗衡。然而受到平台定位的差异以及消费者的偏好,淘宝京东只是购物的代名词,而抖音则是由社交娱乐平台向直播购物演化。其影响的人群之广和对销售的拉动作用远远超过淘宝京东。

那么,在直播带货赛道竞争日趋激烈以及线上流量见顶的背景下,抖音为何能逆势而上?

第一,打破社交属性边界,抖音直播更有优势。

众所周知,原本与电商关联度并不高的短视频赛道,在电商经济高速增长时期不断发展壮大,抖音也逐渐确立了短视频行业头部阵营的地位。

高频社交互动功能属性,让短视频直播平台与电商平台逐渐产生了火花。对于淘宝、京东这类电商平台来说,完善的供应链无疑是核心的竞争壁垒。但是对于普通商家而言,想要打造一件爆品,需要长时间投广告、买流量,才能换来销量,短视频直播逐渐成为了更理想的引流渠道。

而对于抖音这样高频社交属性短视频直播平台而言,庞大的流量池和多元化的主播群体,形成了良好的营销渠道属性,使得用户粘性更强。

当然,京东淘宝在直播电商方面仍然有很大的优势,只是两者与抖音模式不一样。

以此次618直播电商节为例,淘宝直播凭借自身平台自带大流量特性,打造了一个“人带货”的直播场景。而京东则大力在外部直播上下注,追逐种草和私域流量风口。

总的来看,两者这一次的策略很简单粗暴,通过直播打折促销为着力点刺激GMV,追逐着将流量转化为交易量,力争在节日期间拿出一个好的数据,最终在消费者和商家群体中普及心智。

不难看出,它们的内核都是营销,以营销手段撬动交易,但是如今消费者对简单粗暴补贴营销的感知力度正在逐渐降低,这也预示着,京东和淘宝的直播模式还有待进一步加强。

反观抖音直播,并没有走高营销策略,而是更强调用户的存在感和价值,有些直播间里不管有多少人在看,主播会像商场售货员一样按照用户需求和弹幕一一来介绍,无形之间就加强了用户与品牌之间的互动,用户的需求也得到最大的满足。

旗下最近大火的“东方甄选”直播间就是最好的佐证,其最大的形式改变在于用知识赋能新直播带货。从诗词歌赋谈到人生哲学,再从人生哲学讲到一块牛排,这样的直播方式无疑让观众大呼新鲜。也让用户感知到抖音和新东方联手直播带货新方向的努力。

第二,目标人群更加精准,商业转化能力更强。

随着电商环境的变化以及消费者日趋理性,品牌营销必然会从粗放式转向精细化。

尤其是今年受到疫情的冲击,被称为史上最难的618。为破解商户增长难题,抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎给出的破题方法是,以“精增量”为主题,整合巨量云图、巨量千川、巨量招商、巨量星图、品效广告等产品及资源,推出《618全景营销实操宝典》,为品牌打造高效种草—转化的一体化营销解决方案。

比如,618期间,通过提前锁定目标人群,并通过核心用户“反选”达人,进行确定性种草。通过卓越有成效的数字方式进行科学营销,继而提升投放效能,通过粉丝的精细化运营,实现搜索GMV环比增长35%。

这种精准投放的商业转化立竿见影。比如,OPPO选择在618期间进行新机上市,其明星大片投放了抖音TopView,助力新机首发收获大曝光,6月1日抖音销售额同比增长822%,全站销售额1小时超越去年全天。

618抖音取得不俗业绩一方面是市场的选择,另一方面则是通过主动出击,锁定精准人群,提高其商业转化率先,为商户提供解决全案而起到了拉动作用。

第三,全球化棋至中局,抖音直播电绝不止于国内。

如果说抖音直播能在国内市场开花结果,凭借的是其自身战略差异化打法,那么抖音全球化步伐的提速,则是另一把利器。

据App Annie最新数据,英美用户在TikTok上花费的时间已经超过YouTube。其中,美国观众平均每月观看TikTok超过24小时,而YouTube为22小时40分钟。另一则数据显示,TikTok全球下载量超过30亿次,TikTok月活跃用户超过10亿,已经成为当之无愧的“全球第一的下载量”,意味着TikTok全球化棋至中局。

不仅如此,TikTok也成功渗入了大多数重要市场,如俄罗斯,巴西、墨西哥,意大利、英国等欧洲国家,还有除印度以外的东南亚地区表现也格外亮眼。

TikTok仅仅出海4年的时间,已经收获如此斐然的成绩,可以说,这方面是国内京东、淘宝等电商平台都无法比拟的。

当然,TikTok步伐也远不止此,将直播电商等好的商业模式成功移植至海外也是其战略核心。

目前,在海外也有越来越多同样拥有用户流量优势的巨头在尝试直播电商领域。例如,Instagram推出Reel新购物功能、YouTube上线“购物袋”功能、WhatsApp新增“购物车”功能等等。

由此我们可以预见,抖音在国内积累了相关直播电商的经验,TikTok几乎可以延续同一个产品逻辑,在全球打造内容和用户运营的电商直播平台。

这一步,则是直播电商的基础条件。