【蓝科技综述】中国年轻人越来越不喜欢日本品牌的背后,一方面是消费观念发生了根本性的变化,国货自强激发了年轻人消费自主品牌的意愿;另一方面,随着自主品牌在技术、设计、功能等方面越来越强大,日本品牌的优势逐渐弱化,曾经日本品牌是身份象征的时代去不复返。Z世代对日本品牌的热衷,远低于他们的父辈那一代人,对国货品牌的消费意愿超过想象。

市场数据是最直观的体现,来看两组数据:

首先在化妆品行业,2022年一季度,日本资生堂业绩下滑20.6%,高丝、爱茉莉也未能幸免,分别下滑10%、13%。其业绩报告直接指出,业绩下滑严重主要在于中国市场疲软,市场竞争承压大。

但第一季度国内整个化妆品市场却增长了1.8%。例如,国产薇诺拉今年前2月收入同比增长30%;国货完美日记,也以6.4%的市场份额位居第二,一举超越了国外品牌。

备受市场关注的汽车行业,在整个4月,日系车遭到了全面“滑铁卢”。数据显示,2022年4月份,丰田下滑30.7%、本田下滑36.3%、日产下滑46%。雪上加霜的是从今年1月到4月,日产汽车整体下滑幅度已经高达23.4%。而国产比亚迪却继续实现大幅增长。仅新能源汽车,比亚迪在4月份就卖出了10万辆以上,增幅高达136%。

在上世纪八九十年代,甚至是进入21世纪第一个10年,日本品牌曾是身份地位和品质的象征。

如今,为什么日本品牌对Z世代失去了吸引力?

Z世代:日本品牌不代表身份和品质

九零后们小时候应该都看过一部动画片——《铁胆火车侠》。这部动画片是1997年开始播放的,在相当长一段时间,日本“新干线变身”的故事不仅霸屏了90年代的动画电视,更是让国人真正认识到了日本铁路科技和国民经济高速发展的全貌,也让日本新干线列车成为了日本的科技标签。

必须承认,很多年轻人尤其是Z世代对日本的动画片有很深的记忆,但对于消费电子和其他品牌,与他们父辈的态度迥异。

进入21世纪以来,随着中国高端智能制造技术不断突飞猛进、自有品牌全球化、国潮品牌复兴,年轻人的消费观念开始转变,而对日本品牌关注度在逐渐降低。

回望整个20世纪全球市场,日本品牌可谓一骑绝尘,尤其是在全球家电、半导体、电脑等多个科技领域也都是数一数二的,而且质量过硬,也一度成为其代名词,当时进口日本品牌也被认为是吸引消费者的重要手段之一。

尤其是上世纪八十年代,中国市场刚刚改革开放,工业基础非常薄弱,当时的经济发展策略是规模扩张,出口创汇而不是创牌,这给快速发展的日本品牌进入中国市场带来了机会。因此,贯穿20世纪,日本品牌索尼、松下、东芝、丰田、本田等成为那一拨人的记忆。

Z世代更爱国潮品牌

AppAnnie数据显示,Z世代人口现已占据全球人口的三分之一,成为人口数量最多的一代。而在中国市场,Z世代人口规模已接近3亿人,2021年更是以强劲的消费能力,撬动了超过5万亿的消费空间。

众所周知,日本品牌化妆品和汽车工业品在中国消费市场,一直占据着重要地位。但近些年随着国货品牌的崛起,日本品牌销量开始逐渐萎靡。

深究其中,日本品牌整体“向下”与国内Z世代消费理念的变化也有关联。Z世代有自己独立的思考,他们更看重产品本身带来的价值,愿意消费国货品牌。不同于他们的父辈,在这些人的潜意识里,他们并没有消费日本品牌是身份的象征那种时代特征。

京东消费及产业发展研究院的数据显示,在过去5年,成交额TOP10品牌中,国货品牌的数量占比由2017年的六成提升至2021年的九成。

抛弃日本品牌但日本技术创新不容小觑

在中国市场,日本品牌受到冷落,并不代表着日本企业彻底离开中国。一分为二地看,如果从品牌销量来看,最直观地感受是销量减少,但这并不等于日本企业在中国无立足之地。

很多产品的核心零部件,仍是日本制造或者使用日本的专利技术。例如,工业机器人(关节型)减速机。包括中国在内,很多国家能生产工业机器人,但是工业机器人核心零部件——精密减速器却主要被两家日本企业所垄断。一家企业是Nabtesco,垄断了RV减速机的生产;另一家企业是Harmonic,垄断了谐波减速器。还有涉及高技术含量的电子核心零部件,国内市场仍依赖于日本技术,其中MLCC(陶瓷电容)元器件领域,村田、京瓷和太阳诱电三家日本企业拥有核心技术,占据了大约六成的市场份额。在SAW(声表滤波器)领域,村田、TDK、太阳诱电三家日本企业几乎独占八成以上的市场。

再比如,汽车行业内的核心零配件产品。根据Brand Finance发布的“2022全球汽车零部件品牌价值20强”榜单显示,日本共有5个品牌上榜,价值占比34.07%,均排名第一。其中前十名中,日本品牌就已占据四席。电装、住友电工、丰田自动织机、爱信分别排在第一、第四、第六和第七名。

虽然目前国内可以自主设计和制造出优秀的发动机和变速箱,但是在核心零部件、核心的软件技术以及控制系统技术上,与日本技术依然存在较大的差距。

从另一个角度看,日本品牌在中国C端市场虽然失去了一定的份额,但在高精尖技术方面,仍然有日本企业背后的身影。一大部分日本品牌在中国市场关注度以及销量在下降,但并不代表日本企业和日本技术退出中国市场。而在某些技术和产品上,中国仍然与日本密切相关。某种程度上,是日本企业的战略发生了变化,而不是彻底被中国市场打败。