进入4月,也代表着空调销售旺季的启动,不过相较于空调企业往年“红四月”大张旗鼓促销冲销量,今年的旺季先被“涨价潮”泼了一瓢冷水。自三月中旬起,海尔、美的等先后宣布调整产品出厂价格;4月1日起,格力方面也正式对家用空调产品进行了价格调整,其中挂机上涨100-300元/套,柜机上涨100-500元/套;同一时间,奥克斯方面也启动空调产品价格上调3%-5%不等。随着铜、钢铁、塑料等大宗原材料价格的居高不小,家电终端产品已经“涨”声一片,不仅空调在涨,冰洗厨小等不同品类家电都迎来了不同幅度的价格调整。

而价格的上扬一定程度上抑制了消费需求的释放,尤其对于价格敏感型消费群体而言,不少人决定再“观察观察”。从奥维云网发布的数据也能窥测一丝端倪,据统计,2022年第一季度的线下市场,空调产品均价已经普涨388元至4025元/套,冰箱均价同比增长810元至5981元/台,洗衣机均价同比增加415元至3961元/台;而与之相对的,则是今年第一季度我国空、冰、洗产品线下销量分别同比下降20.99%、24.49%和25.59%。

供给端涨价,需求侧下滑,压力给到中间的渠道商。有家电实体经销商向中国家电网反馈,目前家电实体店销量下滑严重,空调也是一样,“往年,我们能够主推新款、高端机,但现在随着用户收入预期趋于保守,选空调也下调了价格预期,一边是涨价压力,一边是打价格战冲销量的动机,价格在拉锯,我们在煎熬。所以,目前即使原材料仍存在涨价预期,产品出厂价还可能上调,经销商们也在观望,提前备货的需求并不强烈,要想重新树立经销商对厂家的信任,并不容易。”

据高盛团队最近发布的报告称,全球铜市场正在走向缺货,一方面欧亚主要经济体需求保持强劲,一方面全球第一大铜产国智利生产受阻,而俄乌冲突下俄罗斯铜供应前景不明也加剧了市场担忧。高盛认为,铜市场的基本面已经收紧,而现有精炼铜库存或将在今年第四季度耗尽,铜价上涨不可避免。

之所以铜价上涨对空调行业至关重要,是因为空调产品中铜的成本比重较大。分拆空调的核心原材料,主要包括铜、不锈钢和注塑件,其中铜的成本在空调整体成本中占比约为21%,而三者合计成本占比约为4成。而冰箱的成本有四分之一为注塑件,铜的成本占比约为12%;洗衣机的核心部件为不锈钢和ABS;传统烟灶的核心部件是钣材和五金件。相对而言,铜价上涨对空调成本影响深远。自2020年3月以来,铜价开启暴涨模式,一年时间铜价翻倍。2021一整年,铜价再度上涨20%,而进入2022年铜价上涨趋势延续。

天风证券分析师孙谦指出,本轮原材料价格普涨始于2020年6月,并于2021年第二季度达到高位,目前来看,铜、铝、塑料、五金和玻璃等的价格涨幅在经历了去年的迅速上涨后,进入高位波动阶段。今年以来,截至3月24日,除铝和铜的价格分别较去年同期提升55.9%和17.6%外,其他核心原材料价格增速正在趋于温和。

孙谦还提到,目前空调业务占比高的企业,如格力、美的等,对于铜价格的变化更为敏感,相对而言海尔自身业务中冰洗占比较大,非铜大宗原材料占比较大,因而在本轮原材料价格周期中,如注塑件、不锈钢的上涨时点较铜相对落后,其成本压力的体现也滞后于以空调为主业的企业。另外,通过涨价向终端消费者传导成本压力的上限是有限的,目前空调企业也在多管齐下应对成本压力,比如控制其他费用的投放,进行期货套期保值,以及推动产业链供应商进行成本共担来保持盈利稳定。这种情形下,十分考验企业对于上游的溢价能力和对于下游的涨价能力,议价能力强的大品牌无疑相对中小品牌更具腾挪空间。对于部分中小家电品牌而言,近两年的主要议题将是如何活下去,据部分家电经销商反馈,目前涨价比较迅猛的是大品牌空调产品,而小品牌并“不敢”随意涨价,譬如小米最近发布的一款大一匹自清洁空调,价格仅为2199元。

进入4月,空调行业排产有所好转。产业在线数据显示,4月家用空调行业排产量约为1682万台,较去年同期增长5.4%。事实上,自3月起,排产数据已经有小幅提升。此外,相比于内销市场,空调外销出货的开局仍然不错,2月份空调出口出货量同比增长15.34%。

孙谦提到,随着我国地产大周期接近尾声,消费意愿减弱导致的需求低迷,是制约家电行业增长的主要因素,空调也不例外。受限于产品的耐用属性,空调等产品在家庭保有量进入瓶颈期后,更新换代的缓慢也拖累了市场增量的进一步提升。曾经,我国家电市场奉行“渠道为王”,但现在行业需要转向“产品为王”,尤其是在当前成本上涨,企业运营压力加大的情况下,如何运用个性化、品质化和能够切中需求要点的产品吸引消费者,至关重要。以空调为例,近年来,诸如健康、新风等卖点因为解决了用户的健康关切,而备受关注,也有助于产品的“推新卖高”。事实上,他认为,家电行业正在从“薄利多销”时代走向“厚利时代”,如何运用创新的手段对冲成本压力,增厚产品的附加价值,拉高产品结构,将成为今后一段时期内的主旋律。