3月3日,中国电子信息产业发展研究院发布了《2021年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,2021年,我国家电市场全面复苏,零售规模达到8811亿元,同比增长5.7%,整体基本恢复至疫情前2019年的水平。

2021年,网络零售在家电消费中的地位进一步提升。在全年家电零售额中,线上渠道贡献了52.9%,渗透率稳步提升。我国家电零售已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

呈现U形增长曲线家电市场全面复苏

2021年,我国家电市场表现出强劲韧性,转型升级、结构调整扎实推进,全年整体呈现快速恢复态势。《报告》显示,2021年我国家电市场先扬后抑,然后上升,呈现U形发展曲线,全年零售额达到8811亿元,同比增长5.7%,线上线下市场规模增速均由负转正。

2021年,家电线上市场登上新的高点,线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%,连续两年占比超过50%。《报告》显示,彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%,生活家电的线上贡献率更是接近八成。即使是电热水器这类需要上门安装的大家电,线上渠道比重也占到50%以上。

下沉市场占三成成为最重要增长极

我国下沉市场覆盖三线以下城市、县镇与农村地区,人口规模近10亿人。《报告》显示,2021年,我国下沉市场中的家电规模达到2775亿元,占比为31.5%,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏,成为最重要增长极。

近年来,国家持续加大乡村振兴力度,促进农村消费是重要组成部分。家电下乡、家电以旧换新充分挖掘县乡家电消费潜力。而农村居民收入水平不断提高,为激活乡村家电消费提供了坚实基础。各大电商平台推动县乡村三级农村物流体系不断完善、乡镇消费与大城市接轨,帮助乡村消费者享受到高品质的产品和服务体验。

《报告》显示,当前下沉市场的家电消费主要由受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80后、90后青年引领,他们青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、变频空调、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧;母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

扩大家电消费的难点在下沉市场,后劲也在下沉市场。目前,普及型家电产品仍然是下沉市场的销售主力,农村每百户主要家电产品拥有量与城市还有较大差距。例如,空调的城市百户拥有量为150台,农村只有74台,农村的厨房电器、环境家电和个护家电的渗透率更低。随着农村居民消费能力不断提升、网络与物流基础设施逐渐完善、城乡家电消费观念迅速融合,下沉市场已成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的家电消费市场。

中高端需求蓬勃增长年轻人引领品质消费

2021年,传统家电增长动力不足,高端家电销售增长。一方面,高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化家电全渠道高速增长;另一方面,更多消费者通过线上渠道购买高品质家电产品。中高端消费需求蓬勃增长的背后,是消费信心持续恢复、中高收入群体对未来预期乐观,以及消费群体和价值观的变化。

《报告》显示,品质好货成为家电市场主流,人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”。多元化需求催生新兴家电,使用频次高、体积小巧的小容积电饭煲和迷你风扇成为网红爆款;宠物饲养“拟人化”孵化出宠物饮食智能投喂机、带有温度调节的智能宠物窝等五花八门的宠物电器;传统家电挖掘改善型新需求,游戏电视零售额同比增长超过600%、干衣机零售额同比增长124%、集成灶零售额同比增长41%;疫情持续带火健康家电,吸尘、洗地、拖地三功能合一的洗地机零售额同比增长348%,主打“少油更健康”理念的空气炸锅,在京东的零售量同比增长高达152%。

2021年,我国家电市场消费侧和供给侧都出现明显升级和转变。《报告》显示,在消费侧,80后、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上,45%的高端家电消费来自80后,年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力,促进了家电市场的高端化。在供给侧,家电企业跳出“价格战”的竞争怪圈,“推高卖新”成为整个家电业的共识。厂商从功能、形态、品类等各个维度积极扩展产品边界,更好地承接消费升级背景下溢出的产品需求。