4月10日，市场监管总局针对阿里巴巴展开了一系列反垄断调查后，宣布后者在中国境内网络零售平台服务市场具有支配地位，且自2015年以来滥用该市场支配地位，对平台商家提出“二选一”要求。对此，市场监管总局依照《反垄断法》，处以阿里巴巴2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，共计182.28亿元。此后，市场监管总局还对美团实施“二选一”等问题的反垄断调查。

国家对于电商平台“二选一”等涉嫌垄断问题的重拳出击，让多家头部电商平台意识到了这柄长久以来悬在头顶的达摩克里斯之剑。某头部电商平台的相关人士近期在接受中国家电网采访时，甚至对往年可以分享的相关销售数据有所顾忌。在互联网人口红利逐渐见顶、监管部门严控电商平台“二选一”的背景下，今年的618与往年相比发生了很大的不同。各电商平台谁能获得更高的销售规模，很大程度取决于大促期间采取怎样的营销宣传模式，来吸引消费者关注并下单。

天猫京东同日官宣预售日，促销玩法化繁为简

电商平台“二选一”自2019年开始就被反复讨论，这一问题曾引发过一些商家的抗议和电商平台之间的口水战，仅2019年就爆出过围绕电商平台“二选一”，有格兰仕、京东针对天猫的两场诉讼，也有拼多多发起的数次相关声明，在当时不仅引发了社会层面的多次讨论，这一问题还受到多家主流媒体的批判。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉分析，平台提出“二选一”背后，为的是获取超额利润，在流量有限、遇到瓶颈的情况下，平台为了留住流量采用了做选择题“二选一”的方式，最终目的是留住流量，维护品牌形象，提高影响力。

“二选一”行为让少数电商平台获利的同时，也导致依靠电商平台销售的商家，需要在本就不多的销售渠道中做出选择，白白损失掉了重要的流量入口，在很大程度上影响到了商家在618、双11等重要促销节点的利益，那些缺乏曝光的中小商户更是深受其害。福建某电器负责人就对媒体表示，公司去年曾在两个平台上销售，当时曾有平台要求“二选一”，否则就要提高5-8个点的佣金，这也导致其营业额受到较大影响，客户也因此流失。

今年监管部门针对“反垄断”释放出强烈信号，电商平台的“二选一”行为得以抑制，使得一些头部平台早早就开启了618的预售。比如天猫和京东就分别在5月20日的上午和下午，宣布5月24日启动预售，促销活动将持续到6月20日，天猫甚至还以“继续成为618的绝对主场”、“作为618的主场”等表述隔空喊话，能够嗅到明显的火药味。

今年618，两家平台均有意降低消费者参与促销活动的门槛，除了往年“满300减30”的优惠变成了“满200减30”，也在玩法上进行简化。天猫此前曾宣布618预售不用熬夜，5月24日晚8点正式开抢预售商品，6月1日开始付尾款，同时在“满200减30”的基础上，平均每天再补贴5亿元，预计补贴超100亿元，再加上88VIP会员可再叠加9.5折优惠和用于消费者参考选货的“天猫榜单”，此外天猫今年还取消了让用户劳心伤神的PK模式。京东的促销活动不仅包含了参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利，同时还与品牌、商家共同推出“百亿购物金”，并且新推出44项服务、升级38项服务。

与京东和天猫相比，拼多多虽然并未围绕618进行大范围宣传，不过其在5月22日也开启了“百亿补贴两周年”，通过其App首页的618入口进入后，也同样能够看到“20元优惠券”和“拼200返30”的优惠活动。可以看出，各头部电商平台针对618促销的宣传有逐渐趋同的趋势，不仅618本身不再是单个电商的专属特征，“满200减30”、“百亿补贴”等优惠也出现在各平台的宣传中。

从品牌和商家这一端来看，各电商平台今年618也拿出了很多扶植方案。京东不仅推出了帮助企业客户实现数智化转型的“京东云618云创热爱节”、京东超市也在近期与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”合作，还有可为平台商家提供智能客服服务的京小智、可为线上和线下商家提供资金支持的京小贷、京保贝等金融产品。天猫则侧重于培养新品牌，根据天猫的数据，618开售后该平台就有755个新品牌成交额破百万，有分析指出，其背后有天猫对新品牌提供的内容种草、趋势洞察、研发新品、拓展品类、品牌提升、供应链等多个方面的支持。

抖音快手入场618促销，晚会、直播成吸量焦点

与去年不同的是，今年快手、抖音两家短视频平台也着手构建电商体系，并加入到电商平台的618促销大战中。其中，抖音抛出了“兴趣电商”的概念，快手则将“人设电商”作为自家电商业务的发展方向，一些分析也将“兴趣电商”和“人设电商”视为“店铺直播”时代开启的信号。

不过，“兴趣电商”和“人设电商”在底层逻辑上仍存在着较大差异。抖音提出“兴趣电商”这一概念，基于其平台流量主要为公域流量，主动权在平台而非内容创作者，因此以用户为中心点，运用算法将商品与用户匹配，进而激活消费需求，更符合抖音经营电商业务的平台调性。快手提出的“人设电商”，则是将"商品+公域"的人货场思维转变为"内容+私域"的思维，侧重于主播而非品牌，这与其平台流量主要为私域流量，主动权在内容创作者存在密切关系。

不得不说，今年抖音和快手恰好踩到了适合切入电商市场的时间点。没有了“二选一”的阻碍，为两家平台提供了打开市场的机会，一些品牌和商家也开始选择在抖音、快手等平台开设店铺，可以通过尝试不同的营销思路来触及到更加细分的消费群体。

有跨界而来的新玩家入场，今年618的竞争程度也要比往年都要激烈，因此各平台都希望在这一促销期能够最大限度地提高自身的曝光度，办晚会无疑成为了一些平台实现这一目的的宣传方式。

目前，京东联手北京卫视、京东直播、腾讯视频等平台于5月31日举办了首届618晚会，邀请了吴亦凡、李宇春、李荣浩、黄龄等明星参与。据京东官方给出的数据，这场晚会的台网累计观看人数达2.52亿，微博活动话题阅读量超过100亿，似乎达到了不错的宣传效果，而京东也是目前618促销季各电商平台中，最早举办促销晚会的平台。

同样首次举办618晚会的还有快手，据悉，快手小店将于6月15日联合浙江卫视、江苏卫视举办“快手616真心夜”晚会，该晚会已确定在南京奥体中心录制，将邀请数十位一线明星，并联合站内头部带货主播，似乎意在通过一场晚会，实现电商业务首曝光和直播带货两个目的。

天猫则依然延续了往年在6月18日举办晚会的传统，与湖南卫视再次牵手，有微博号爆料，这台晚会届时会邀请李佳琦、薇娅共同带货，吴亦凡、李宇春、利路修确定加盟，“浪姐”周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳等也将一同亮相。

京东、快手和天猫三台晚会均采用了流量偶像+实力歌手的模式，试图覆盖到更全面地覆盖到那些对娱乐文化感兴趣的消费者，进而提高平台的品牌影响力。

此外，去年出现的新冠肺炎疫情，让不少消费者的购物习惯逐渐发生改变，更多人开始接受通过线上购买商品，直播带货也顺应这一消费趋势而快速崛起。今年618，各电商平台也继续将这一销售模式作为推动销量增长的一个重要入口。据悉，天猫已经开启了包括品牌、明星、总裁、直播达人等形式的直播，618期间还会有600多位总裁、明星参与;京东也将直播、短视频、大图文作为打造内容生态的“三驾马车”，表示有将超300名明星、600多名CEO和超1000位专业KOC种草官成团参与直播带货。抖音目前尚未有举办618晚会的消息，但也邀请了戚薇、张天爱、李晨、杜海涛等明星参与促销活动期间的直播带货。

可以看出，无论是促销期间进行的优惠活动本身，还是针对促销期间举办的直播带货和晚会，各平台在营销宣传形式上已经有了趋同化的趋势，那么在优惠条件基本相同，常用经营手段和算法对用户逐渐丧失吸引力的情况下，电商行业需要在存量市场中寻找新的增长空间。谁将获得更高的收益，除了基于平台目前具备的用户基数外，也离不开创新的产品和高质量的服务。吉林大学经济学院副教授丁肇勇就向媒体表示，从未来市场前景来看，存量竞争时代，价格已经不再是核心竞争力，品质和服务，将成为推动电商产业二次发展关键，从今年市场各电商营销策略来看，提升品质和服务意识已经开始显现。