【厨电系列报道】外销助力，传统烟灶市场稳定增长
2020年对于传统厨电烟灶产品是充满考验的一年,在经历了上半年的寒冬之后,业内企业积极布局,急速调整,下半年形势逆转,最终全年整体出货量实现了3.4%的同比增长。增速虽然不高,但从全球房地产的活跃度、装修置换率现状来讲已实属不易。2018-2020年烟灶行业销售规模走势(万台)外销拉动增长对于传统厨电,国外市场的需求热度远远大于国内,产业在线数据显示,2020年烟灶产品外销出货量为6281.9万台
2020年对于传统厨电烟灶产品是充满考验的一年,在经历了上半年的寒冬之后,业内企业积极布局,急速调整,下半年形势逆转,最终全年整体出货量实现了3.4%的同比增长。增速虽然不高,但从全球房地产的活跃度、装修置换率现状来讲已实属不易。2018-2020年烟灶行业销售规模走势(万台)
外销拉动增长
对于传统厨电,国外市场的需求热度远远大于国内,产业在线数据显示,2020年烟灶产品外销出货量为6281.9万台,同比增长9.3%;烟灶整体出货量内外销占比分别为34.5%、65.5%,对比2018、2019年的数据来看,外销出货量占比逐年增加,成为整个行业保持正向增长的引擎。
细分油烟机、燃气灶具来看市场表现也各有不同。油烟机2020年外销出货1120.6万台,占比突破四成,同比增长3.6%,一二季度受疫情影响,出口大幅度下滑,三季度逐步回暖,四季度出现暴增,拉动了全年增长。燃气灶具2020年外销出货5161.3万台,占比75.6%,同比增长10.6%,燃气灶具与油烟机最大的不同在于,只有一季度出货有所下滑,二、三、四季度呈现快速增长模式。
2020年国内市场全年烟灶出货量为3302.6万台,同比下滑6.2%。主要是因为房地产市场的萧条以及终端门店客流量的减少。细分产品来看,油烟机出货1640.0万台,同比下滑6.0%;燃气灶具1662.6万台,同比下滑6.4%。分季度来看,一季度受疫情影响深度下滑,二季度调整回升,三季度恢复正向增长,四季度稳中上升,其中线上购物节618、818、双11及家装旺季的到来是烟灶行业全年市场的主要增长点。从企业竞争格局来看,老板、方太等TOP5企业集中度不断加强,从2019年的52.0%增加到2020年的55.2%,品牌价值显现,龙头企业行业话语权持续加强。面对困难重重的行业周期,加上疫情挑战,头部企业迅速调整市场策略,实现正向增长,中小企业相对比较保守,差距不断拉大。2019/2020年烟灶内销市场TOP5企业份额对比
从渠道来看,头部企业在不断加大下沉渠道的开发,线上线下都有提升。线上市场:疫情之后,厨电企业面对线上市场的爆发,有点措手不及且持怀疑态度,上半年一直处于适应状态,开始尝试直播引流;下半年利用购物节等节点逐步占领线上市场,数据显示,下半年老板、方太线上增速逐步加快,四季度已超30%。
工程渠道:精装修市场渗透率逐步提升利好厨电工程机来的发展。从精装修房的家电配置率来看,厨电配置率高于其他大家电,未来,中国精装房渗透率有望达接近40%或更高,厨电工程机销售有较大增长空间,对于头部企业利好明显。虽然工程机的利润率要低很多,但对于当下市场的开发扩容以及品牌价值有促进作用。从产品来看,2020年,受渠道下沉,农村市场需求的开发拉动,中式厨电产品略有回升。T型、塔型、弧型都属于欧式范畴,欧式虽然在市场还有一定的影响力,但已逐渐失去主导位置,主要原因是受终端喜爱度、以及外形方便程度影响。传统烟灶在产品定义方面,为与逐步火热的集成灶进行区分,依旧保持偏高端定位。市场上的跨界、近吸等产品出现主要是为了占据高端市场,当前的市场环境以及竞争模式虽然对总体产品发展有限制,但跨界烟机产品需求成长空间依然较大。对于今年的市场,产业在线预测,2021年烟灶产品整体出货将达到9764.4万台,同比增长1.9%,增长机会内销市场要高于外销。据了解,外销层面,国内部分代工企业的外销订单已排产至2021年一季度末,不过外销市场走势预计会随着全球疫情稳定的原因热度逐渐减弱。内销层面,多品牌运作、集成化发展、工程、家装等创新多元化渠道成为核心增长点,价格战的常态化也将成为2021年传统厨电行业的趋势。
