相对传统的“产品、价格、渠道、服务”四要素,如今场景的套系化、技术的体验化、品牌的圈层化、渠道的碎片化,带来的不只是新赛道、新起点,更是新的商业机会和发展动力。

在经历持续多变的2020年市场乱战后,家电圈注意到,众多家电厂商们已提前开启一轮行业的“新四化之路”。即场景的套系化、技术的体验化、品牌的圈层化、渠道的碎片化。

预计在今后的3、5年内,这“新四化”将会主导家电产业新一轮的竞争变革、消费升级和产业迭代。那么,众多家电厂商们又如何在这“新四化”道路上展开新一轮布局下的奔跑?

场景的套系化

场景如今已成为越来越多家电企业的未来和方向。从当年海尔开启家电产业场景化转型的序幕,到如今场景已经成为众多主流家电企业和商家征战市场的重要突破口,并且探索出了基于场景下的产品套系化落地举措。

场景的核心,其实就是用户生活的各个空间和环境。这正是得益于用户开始成为家电厂商的主角。特别是今年以来,从海尔的一生二、二生三、三生万物快速蝶变:头部企业围绕场景开始加速生活下的套系化落地。

从海信集团基于单一品牌维度的不同品类套系化整合,到美的集团基于不同品牌、不同品类的多维度场景化、套系化落地,都释放出一个非常清晰的市场经营信号:面对多变的用户、多变的需求,以及多变的产业环境,企业必须要横向打通多品类,纵向构建多品牌的全新矩阵,才能更好地破局。

技术的体验化

技术不是概念、不是炒作,必须要变成用户实实在在的体验和感觉,以及用户生活的便捷、智能和舒适健康。事实上,最近几年来,越来越多的家电企业都在努力推动各种创新技术的体验化,以及可视化、可感知。在用户与技术创新之间搭建一座新的桥梁。

今年以来,因为一场突发的疫情,再次引发用户对于健康生活空间、生活方式的诉求激增。这也让家电企业以智能为底盘的健康差异化释放出新的色彩。无论是大家电,还是厨电、小家电,大家普遍都开始围绕健康展开一轮技术创新和产品迭代的竞赛。

与过去相比,主要家电企业还在面向市场上口味杂多的用户展开一轮技术的体验化和可视化创新落地。主要是通过一系列的体验会、分享会,以及VR、3D等新技术手段,试图将科技创新的成果更加的直观,易懂,以及带给用户更多、更好的体验。

品牌的圈层化

在经过最近几年的持续布局、落地之后,越来越多家电企业的多品牌经营之路开始在市场和消费群体间引爆。从海尔、美的、海信,到格力、长虹,以及方太、老板等,都在面向市场用户群体的圈层化,加速利用品牌的细分,实现不同圈层的深耕与细拓。

目前很多家电企业,少则3个品牌,多则7、8个。在这么多品牌的定位清晰、产品线初具规模背后。则是消费如今正在越来越细分,仅仅一个兴趣层圈就可以划分出几十个圈层,这既是家电企业市场经营的挑战,更是消费升级、需求多样化下的机会。

推动更多的细分化、差异化品牌,对于家电企业来说,不是搞多品牌竞赛,而是要做市场差异化棋局的精细化管理和运营。那就是为不同兴趣圈层、不同能力圈层,以及不同经济收入圈层的用户,提供他们需要甚至超出他们意外和惊喜的产品。

渠道的碎片化

从线下实体店到线上网店,从线上线下竞争到双线融合抱团,从实体店、网店到直播电商、微商、内容电商,卖家电的渠道越来越多,这意味着家电企业过去那种就靠1、2个渠道大商引爆市场的可能性,越来越小。那么,面对这么多的渠道,家电企业的市场营销工作难度和复杂性大大增强。

其实,新一轮的渠道碎片化背后,则是家电零售分销体系新一轮的织网与拓展。表面上看,是零售渠道的不断分化;实际上,则是互联网、数字化正在重构家电零售分销体系,最终更好地满足千变万化的用户和客户需求。

在零售渠道越来越多的今天,家电企业的市场营销经营和管理也走到一个十字路口,必须要加快导入数字化的管理工具和手段,以效率重构厂商的合作链条。不只是简单地落地“工厂直销”模式,关键还要让合作环节更短、商品周转率更快,以及经营利润更高。