疫情的到来,让企业的营销感受到了不小的压力。因此,企业不得不变换思维,纷纷进入数字化转型的浪潮中,试图在疫情所带来的岌岌可危的局面中破局重生。

“很直观的影响就是大的经济环境不是很好,企业对于花钱也变得更加谨慎——甚至在没有明显投入产出比的情况下,可以直接砍掉项目。” 网易互客(网易智企旗下SCRM产品)总经理肖钰妍在接受笔者的采访时表示。以往,企业会砸大量的钱做广告、做曝光,以提升品牌知名度和影响力。而在现在的情况下,企业更看重品效合一,希望每一分钱都能够得到相应的价值。相较于之前抢占流量和用户时间的营销思路,企业现在更加注重通过精细化的营销模式提升转化率。肖钰妍在访谈中介绍了网易智企的营销相关产品是如何组成合力为客户提供一站式数字营销服务,并分享了对行业的洞见。

无洞察,不营销

疫情以及数字化的发展改变了大家的生活方式,非接触性的消费模式进一步获得消费者的青睐。企业获客的方式也随之发生了很大变化,纷纷转向线上,比如线上会展、直播带货、社群营销等等。此外,相较之前获取新客的模式,现在企业越来越关注自身存量客户,以及如何盘活存量。

“网易整个营销工具链的基本理念是无洞察不营销,希望通过数据洞察,帮助企业做更清晰的营销规划。”在肖钰妍看来,网易智企关心的是企业的营销目标以及受众洞察,比如消费者的年龄、区域、行为、态度、偏好、以及价值观念,等等。通过科学的依据来进行决策和开展营销,这是数字化营销的先决条件。

在网易智企的三条营销产品线——网易七鱼、网易定位、网易互客中,网易定位主要赋能客户进行消费者洞察。事实上,从当前国内的市场环境来看,单独看企业的市场、销售或者客服部门,各自体系下做得相对不错。但是如果想把这条体系连在一起以产生更大的价值,就会发现较多的数据孤岛或者信息断点。

“企业的各个部门都有自身的指标或者KPI,但是究竟谁去关注公司全局的KPI,在这个事情上会有一些困扰。” 肖钰妍表示,营销工具链的核心在于“链”,网易智企希望通过工具链打通各个业务部门,让营销或者消费者接触的业务部门所使用的工具能够形成体系,帮助企业做更好的洞察和执行的同时,也能够更好为公司的整体业务服务。

营销工具链打通之后,链条沉淀的各种数据都会反哺到整个数据链条里,形成PDCA循环。“在企业最开始做营销时,通过网易定位进行科学的规划;当企业营销落地时,系统执行又会产生一系列数据,通过这些数据可以二次洞察,去校验是不是符合当时的营销目标。” 肖钰妍说道。

“我们在与跟客户接触的过程中,发现销售的角色跟运营的角色正在逐步融合,尤其是在线教育行业。” 肖钰妍表示,在以前销售被定义为“一锤子买卖”,然而这种“一锤子买卖”的营销模式很难有延续性,也很难产生口碑效应。现在,市场环境倒逼销售人员有了运营意识,甚至有一些业务已经摒弃了一对一的传统销售模式,从点到面,通过社群做获客——转化——裂变。值得一提的是,网易智企营销工具链的三条产品线之一——网易互客也早已做好基于企业微信私域流量的工具打造。

在网易智企提供的这条营销工具链中,服务的接触点也会变成主动营销的接触点,带动服务部门参与营销。网易七鱼在售前阶段实现高效咨询,在销售转化阶段通过数据深度挖掘帮助客户提升客服处理效率和线索转化率,在售后阶段着力提升用户体验,在消费者整个购物旅程的每一个节点上赋能客户,实现服务部门从成本中心向盈利中心的转化。

强互动,更高效

“互动这个词我们想了很久,尤其是去年给互客定名字的时候。其实定在‘互’上,也是因为看到了一些现象。” 肖钰妍表示,以往的销售人员在推销的过程中,消费者接到销售电话不厌其烦,很大原因是推销员的“单向推销”模式对于消费者来说价值非常低。“我们认为销售是一个传递价值和价值满足的事情,要想把互动做起来,一定要满足消费者的价值,形成比较双向的、良性的关系。”

从客户需求的角度来看,网易定位可以通过对消费者调研和研究,把客户的消费者从不同的层面进行分类,从而分析出不同的消费者有不同的购买趋向。

接下来,在转化层面,网易互客这个赋能一线销售提升获客转化效率的产品就可以大显身手了,通过客户雷达的功能捕捉消费者的浏览动态,以帮助销售人员更好判断消费者的意向;并根据双方的互动频率和深度,在系统生成互动指数。

“企业真正要做营销的转型,实际上是一把手工程,企业的领导者对这件事情有认知才能持续推广。”在肖钰妍看来,零售的数字化,尤其是利用私域流量的零售数字化,类似于2012年电商刚刚兴起的阶段。未来一至五年的时间,整个品牌的组织结构和部门体系,可能伴随着营销数字化转型产生比较剧烈的变革。因此企业的营销转型考验的不止是营销工具链,同时也在考验企业是否可以快速调整内部组织和战略体系。

无缝融合,一站服务

在极度融合的市场需求下,网易智企的产品也需要变得极度融合。“从网易智企价值的角度来讲,我们希望打造企业营销从洞察到执行,再到数据反馈这样一个循环的链条,而且这个体系能够渗透到所有企业跟消费者接触的点,这是我们大的目标。” 肖钰妍表示。她透露,接下来,网易智企会将旗下与营销相关的三条产品线——网易互客、网易定位以及网易七鱼深度融合,整合成覆盖用户全生命周期、企业营销全流程的一站式数字营销服务,并以“网易云商”的全新品牌推出。

务实是网易智企传承整个网易的一贯风格。网易智企一直致力于贴合客户场景做技术攻关,目前网易的营销工具链已经覆盖了汽车、教育和零售等行业。 未来,“网易云商”还将持续打磨产品能力,贴合客户的多样化需求进行产品技术升级。

“热爱、与用户在一起、创新”的价值观已经引领网易走过了20年的旅程,也推动网易智企经历了5年的快速发展,相信未来还将赋能“网易云商”绽放更多的精彩。