在6月结束的“快手616好货购物节”,仅有30万粉丝的“首尔季”(快手ID:Sundan777)冲进了快手前一百的主播榜单。

在快手直播不到两年,“首尔季”以黑马之姿在中腰部主播中脱颖而出。没有记账的习惯,对粉丝数没有要求,没有营销和爆款,但GMV月均超500万。“佛系”卖家背后的底气,来自于对商品品质的自信,以及“老铁经济”的赋能。

从货源地起打通产销链,“源头好货”实现商家消费者双赢

“首尔季”主理人张健和老婆孙丹高中毕业后便从事服装销售行业,至今已接近20年。2001年,张健在秦皇岛开了实体服装店,主营韩国风格女装,最多的时候拥有一个鞋店,三个女装店。

在最开始的七八年,夫妻俩亲自到韩国进货。但高昂的运费成本拉高了他们的经营成本,“我们最多的时候一个月在韩国进500万的货,光运费都达到了40多万。”为降低运费成本,他们也从广州进货。虽然店铺生意不错,但高昂的中间成本一直是他们的“心头患”。

2019年初,快手电商发展迅猛,快手商家的体量越来越大,许多实体商家向快手电商大规模迁徙。由于身边的店主都在直播,张健和孙丹也注册了“首尔季”账号,试水直播带货。“一开始就是想试试,结果一做就完全入局了。”尝到甜头的夫妻俩放弃了实体店,专注做线上销售。

随着订单数量的增加,韩国批发商的供货速度不再能满足“首尔季”的需求,加之愈发庞大的中间环节成本,夫妻两将货源地的目光看向了“服装之都”广州,打算与专业的工厂合作自产自销。

坐落在服装源头产地,与源头供应商合作,避免利润被中间环节分取。把线下批发业务,以相同价格在线上以零售的方式展示给消费者,让其能以底价购买优质货品,“源头好货”的销售模式,对于快手电商商家和老铁来说可谓双赢。

2019年10月,夫妻俩到广州按照制衣风格挑选了4个专业的工厂,其中最大的工厂一年能接1500万订单。凭借之前经营实体店积累的挑选货品的经验,夫妻俩对于产品的设计也很有见解。

疫情对于夫妻俩的“源头好货”实践是个很好的契机。“我们能专心地在家里边和工厂沟通,把我们所需要的货品风格、质量、商品把控得更好。从2020年上半年我们自己做了自制之后,顾客都很满意,反响不错。”

虽然是线上店铺,但夫妻俩一直将其当成实体店经营。“我们家顾客总说我们是‘最佛系’的主播,直播界的一股清流。”

在各大平台主播立“美女”主播人设时,孙丹还是不太习惯“包装”自己,“我们的宗旨是不卖我穿着好看的衣服,只卖顾客穿上好看的衣服。”在服装风格上,“首尔季”坚持韩式,不盲目跟风,“全网都在卖的东西我不卖。”除此之外,夫妻俩从不主动打造爆单,“比如某个产品以低价去爆单,但我觉得这个东西会出问题,会出问题的东西我们基本上就不会做。”

相比于其它主播,“首尔季”的玩法可能过于“保守”,但其实他们是想把控住质量关,真正满足消费者的穿衣需求。

佛系背后,有“老铁经济”撑腰

不同于其它平台,快手电商的主播大多自己也是老板,从货源生产到销售,主播有着天然的优势,但同时也是挑战。据孙丹介绍:“从设计、选厂、搭配都需要我们自己去完成,真的想让顾客收到质量非常好的东西,从源头开始把控就非常重要。”

在全网电商都在压低成本比拼价格的时候,源头好货能够省去中间差价,既有利于降低商家成本,也能让消费者收益。

除此之外,专注于垂类风格,也让“首尔季”收获了更为忠实的粉丝。从韩流最火的时候开始做韩风,至今20年风格不变,夫妻俩卖的衣服,始终都是自己喜欢的。

随着消费水平的提升,老铁对自己的消费行为也更为理性,愈发明确自己想要什么,品类和风格的垂直,更有利于精准触达消费者,同时也将巩固消费行为,提高粉丝粘性和复购率。

在夫妻俩“不紧不慢”的背后,实则是以高粉丝粘性及复购率为特点的“老铁经济”在撑腰。

“我们家粉丝粘性和复购率都特别高。”为保证发货速度和产品质量,“首尔季”每月四次上新,一周只直播两场,但如此“拖拉”的“营业”次数丝毫没有影响销售额。“我们家直播间有2800人的时候,我卖130万,但只有1800人的时候,也能卖110万。”因为对其风格和品质的信赖,粉丝也能在不观看直播的情况下,自主下单。

据相关数据统计,在快手“616品质购物节”期间,销售额Top100商品在直播间的平均售价为2158.42元。而“首尔季”的客单价也能做到1000元至1500元之间。“比如99元的上衣配了一个100元的短裤,再搭配一双600元的鞋,鞋子反而卖得非常好。”

这也预示着老铁的购买力正在提升。对于“首尔季”这样的中腰部主播,无需在全网低成本趋势下牺牲产品质量,在客单价不低的情况下也能有不俗的销售额。

快手电商市场良性发展,为中腰部主播提供生存空间

据《2019快手直播生态报告》数据显示,快手直播日活用户数已经突破1亿。对于快手用户观看直播行为分析数据显示:91%的用户在观看快手短视频或者直播时会有互动行为,47%会询问购买及商品评价信息,32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

直播这种自带导购属性的带货方式,依旧属于公域流量的范围之内,但是快手的直播社区氛围,能在交互性下建立起强信任度,让老铁逐渐养成“上快手看直播,云逛街”的习惯,这有利于公域流量向私域的转换,在直播电商中有着天然的优势。

值得注意的是,快手电商作为直播电商的代表平台正迎来快速发展。当前快手电商日活已经突破1亿,商家数量超100万。今年快手616品质购物节期间,6月16日当天快手与京东双百亿补贴专场实际支付超14.2亿。主播单场直播最高支付金额12.5亿,最快单场破亿记录10分钟。

在快手逐渐成熟的电商生态下,也涌现出一批极具代表性的低粉丝量但是高成交额的主播。快手粉丝仅有14.1万的UC Style买手店,月GMV达四百万;从供应商转型主播的“黑妹儿”以90多万的粉丝数使月GMV超千万成为常态。

快手电商健康良性的生态加之普惠和去中心化的价值观,让快手成就可以出圈的头部主播,也为中小主播提供良好的上升通道。

基于快手优质的电商环境,像“首尔季”这样的电商主播才有了更广的发展空间。对于未来的规划,张健夫妻俩依旧保持“佛系”,没有明确的目标,粉丝量“随缘”,但留住老顾客的初心不会改变:“我宁可不挣钱,也得让顾客的评价好。这么做在当下网络环境里挺难的,但是我们不愿意降低标准。”专注做快手电商,服务新老顾客,已成为“首尔季”的谋生之道。