本文作者:浩然

德国两个濒临倒闭破产的彩电品牌，因路径不同而效果截然不同。

一个是成立于1923年的德国老牌电气公司、电视制造商Loewe；一个是成立于1938年，早期主营闪光灯但在1955年开始生电视的德国品牌美兹（Metz)。

两个品牌在几十年的发展历程中，共同的经历是先后从鼎盛到破产倒闭，再到试图抓住救命稻草；不同的是企业重生路径不同，导致结局差异明显。

2015年中国创维将并购触角伸出了德国Metz，不但拯救了即将申请破产的Metz，同时也让创维的全球化进程尤其是在欧洲市场向纵深迈出了一大步。

通过并购达到全球化的目的，在家电行业中屡见不鲜。不同的是，创维在并购Metz之后，在德国本土的影响力并未重拾往日辉煌。当创维携带Metz进入印度主打高端市场时，效果并不尽如人意。

而Loewe在看到创维并购Metz前后，他们的日子并没有根本性好转。他们的出路似乎和Metz殊途同归，申请破产倒闭。但是以现在的眼光看，如果当初创维选择并购Loewe，也许比Metz更有价值，而且在欧洲、澳洲或能找到新的活法。

那么，Loewe是如何复盘的？

德国Loewe复盘的价值

不少人看到Loewe这个词，第一印象就是西班牙百年皮具奢华品牌。但其实，Loewe也是德国电视制造商，这家成立于1923年的德国老牌电气公司，经历了破产、投资、再破产、收购等一系列起起伏伏，终于在最近重新推出新电视型号，昭示着高端大佬的回归。

绝大多数中国消费者对Loewe这个牌子并不熟悉，这是因为其近60%的销售额都来自德国市场。不过，中国彩电业如果说对Loewe不熟悉，显然不是一个合格的彩电业人士。早在1931年Loewe凭借全球首次公开的电视传输技术而确立了不凡的领导地位。

知乎有一个提问：德国 Loewe的电视有什么特点？网友糖墩一个字给与了总结：贵。

确实，上海顶级酒店的总统套房配备的是75寸Loewe液晶电视，2019年京东618全球年中购物节有消费者下单了一款价值244350元的电视，也是来自于Loewe。

身为德国的高端电视品牌，Loewe被列为德国30大奢侈品名录产品。其设计师入选德国50名顶级设计师，曾多次获得国际设计大奖，旗下产品不仅汇集各种高科技，更是汇集高品质于一身。

2013年Loewe就曾经申请破产，但与海信集团达成战略合作伙伴关系后，在新投资者的帮助下成功渡过危机。2019年，Loewe向当地法院申请了“自我管理下的破产程序”，意图进行重组。该公司的管理层称“公司所在的高端电视市场持续疲软”，季度该细分市场的规模下降了20％。

2019年7月1日，Loewe宣布破产。资产包括Loewe品牌，该品牌已抵押给主要债权人。据称，管理层计划“对Loewe进行全面的结构和人员重组以及整个公司的精简”。在计划的出售过程中，新投资者不承担公司历史上的任何责任。

相对于Metz，Loewe的历史底蕴和品牌价值要高于前者。因此，当年Loewe宣布破产时，立即赢得了投资机构的青睐。

投资者公司 Skytec 在2019年12月收购Loewe后迅速确定了方向，将Loewe 重新定位为尖端消费电子产品的国际高端品牌。除了与中国公司海信和韩国显示器供应商LG Display现有的合作关系外，Loewe还宣布了与日本公司Toyoichi合作。

如果创维当初并购Loewe而不是Metz 也许有更好的机会

肩负重塑德国制造的辉煌

对很多人来说，德国制造是一个严谨、工业创新能力先进的代名词。不过，工业技术文明先进的德国，最近20年来在彩电市场上并没有话语权。

德国本土曾经的彩电品牌都面临着同样的结局，如同Metz和Loewe。

Loewe开始努力进军中国市场。但对于中国消费者而言，购买电视除了要考虑品牌因素，还要对价格、功能、内容、品质进行一番考量，简单来说，中国消费者更加注重性价比。但Loewe仅电视音响设备就高达2万欧元，不是普通老百姓能够消费得起。

在彩电行业，“中国制造”成为“德国制造”的对手。不过，疫情之下随着西方开始讨论制造业“去中国化”，给了诸如Loewe等西方品牌一个新机遇。

在德国本土以及澳洲等地，Loewe的营销在明显提速。通过Loewe的历史，向用户讲述着一个将近百年的品牌故事以及创新速度。

2020年7月，Loewe展示了Franconian Kronach的四款新电视型号。LED型号的价格为：43英寸价格1490欧元（约11850人民币），49英寸价格为4990欧元（约39668人民币）；OLED电视的55英寸价格为2690欧元（约21384人民币），65英寸价格为3490欧元（约27744人民币）。

从新品可以看出Loewe依然主打高端奢华路线，但电视屏幕是LG供应的，其并不是依靠强大的性能和出色的画质表现来吸引消费者，而是强调奢华品质与质感。这种欧洲人的情怀也许会在西方受欢迎，但在中国内市场未必会有效果。

首先是大多数中国消费者对其非常陌生，感受不到Loewe的品牌和文化内涵；其次，中国彩电品牌海信和TCL已经有与其他彩电媲美的实力与能力。

当然，这并不影响Loewe崛起的愿景。他们提出明确的目标是：通过场景体验营销，让消费者加深对其品牌的认知，实现品牌价值切实可见。

至少在欧洲乃至澳洲，Loewe开始出现在更多的卖场和其他类型渠道商，而反观Metz则相对弱得多。如果当年创维并购Loewe，也许会比今天Metz所处的局面要好得多。