年初的疫情,让决策流程复杂、重线下体验的家居行业快速转战线上。近日,快手联合秒针发布了《快手家居行业价值研究报告》(以下简称“报告”),报告显示,新一线、90后家庭成为家居消费新主力,二线家庭、70/80后潜在需求激增;快手聚合大量家居目标消费者,家装内容日均播放4.5亿,家居消费者平均消费超15万;短视频/直播成为唯一热度上升的营销方式,快手人立方矩阵可助力品牌实现“三力”构建。

新一线需求旺盛 二线城市新房装修占比6成

新一线房价适中,生活舒适,在逃离北上广的大背景下,成为越来越多年轻人扎根的新选择,这带动了新一线城市的家居消费增长。报告显示,新一线城市需求更为显著,且年龄段主要分布在20-30岁,以90后刚需人群为主;二线城市需求也颇为集中,70后计划半年内装修的消费者占比较高,80后潜在需求也相对高涨,这主要是财富积累、回归家庭理念强化、生活品质要求提升后的房屋置换及升级改造需求。

装修偏好方面,新一线人群中老房改造占4成,受工作繁忙影响,偏向于全包装修;二线城市新房装修占比近6成,且偏向全屋定制。90后家装人群个性较强,超4成倾向全屋定制;70/80后多老房改造需求,更青睐全包装修。

短视频成家装第一信源 房屋设计、建材选择等内容最受老铁青睐

随着按需自动推送,直观、可视的短视频崛起,消费者家居消费的主要信源已变为家装短视频。报告显示,约65%的家装和家居家具消费者均通过家装短视频了解家居消费信息。

在刺激家居消费的决策因素方面,家装和家具家居消费者认为的核心因素Top3为高品质、安全及高性价比,其次为美观、口碑,再次是品牌及便利性。品牌对家居消费的影响相对较弱,仅有不到4成的消费者表示决策时看重产品是否为知名品牌生产。

作为家居消费的主要信源,短视频平台的主要特点在于具备数量庞大的创作者。报告数据显示,与主流家装需求一致,房屋设计、建材选择、家具展示及选购等题材更受家居消费者及潜在消费者关注,其次是灯具展示及选购、生活好物种草及布艺的展示及选购。

快手家居用户平均消费超15万

快手老铁是极具市场潜力的目标人群。报告指出,快手用户中计划半年内装修的消费者比例显著高于网民整体水平,其家居消费者和潜在消费者的平均家居消费预算超过了15万。在风格偏好方面,超45%的快手家居消费或潜在消费者偏向现代简约。

庞大的家装垂类创作者,是快手吸引家居消费者的利器。报告显示,67.5%的快手家居消费或潜在消费者表示关注了家居创作者并习惯于日常观看家居内容,76.7%表示愿意关注家居创作者推荐的品牌。

快手商家业务公私域结合 实现家居家装全链自循环

日益攀升的电商营销成本,倒逼品牌不断挖掘新的业务增长池,集流量、内容和转化于一体的短视频成为重点投入渠道。报告显示,为了满足品牌需求,快手构建了“人立方矩阵”,通过连接平台中的每一环,从传播力、扩散力、销售力三大层面,帮助品牌广泛触达目标人群并刺激转化。

其中,广触达是增长的基础,据秒针系统监测数据,2019年第四季度,快手的公域流量同比增长35倍,可帮助品牌有效完成认知渗透。在留存和转化方面,快手商家号可帮助品牌实现快手体系内的全链路业务自循环。商家号的冷启动期,品牌可基于快手的公私域流量组合,快速培养种子用户,积累用户资产;成长期,优质内容结合公私域流量持续引流;成熟期,建立品牌自有人立方矩阵和用户运营体系,为商业转化赋能。

作为家居消费的第一大信源,短视频已成为家居品牌最重要的获客渠道,集流量、内容、转化于一体的快手平台,基础设施已铺设到位,如何搭建自有品牌内容矩阵,巧用公私域流量引流,成为家居品牌应对疫情冲击,从激烈竞争中脱颖而出的必修课。未来,快手将基于磁力引擎产品矩阵,持续创新并为家居品牌开展短视频营销提供更多参考和启迪。