近日,快手科技正式发布了《2019快手美妆行业白皮书》,从快手美妆行业概览、美妆消费者、优质商家案例以及美妆内容生态等方面复盘了2019年快手美妆垂类的发展变化及行业业绩,并展望了2020年快手美妆行业的发展趋势。

白皮书显示,2019年全年快手电商美妆类目GMV、活跃商家数、作品数及消费者规模都保持了快速发展势头。商家端,10W+粉丝量的商家增长了36倍;消费者端,18岁-30岁的年轻女性是主要消费群体,且单笔200元消费买家占比持续上涨,消费品质不断升级。

具有代表性的美妆主播案例包括贫民窟媛媛姐、阿聪教化妆、77英姐以及韩承浩等。同时快手美妆也为国货品牌崛起提供了重要平台,完美日记、倚后、安杰拉等国货品牌都在快手取得了不错发展,倚后在快手月GMV已经达到4000万+。

在2020年,快手美妆将针对“人货场”提供流量扶持、运营指导、政策扶持,并将为美妆新商家提供专项扶持,从而为美妆品牌和主播提供更好的发展环境,助力更多中小国货品牌在快手成长,打造繁荣共赢的美妆电商生态。

快手美妆行业概览:快速增长的市场和日益活跃的商家

白皮书显示,从2017年以来,中国美妆一直保持快速增长,预估 2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,市场前景广阔。

在2019年,快手电商美妆类目GMV、月付款买家数和动销商家数量都保持了高昂发展势头。其中1W+粉丝量商家增长45倍,10W+粉丝量商家增长36倍,100W+粉丝量商家增长13倍,中腰部商家成为重要力量。美妆商家在快手保持了很高活跃度,2019年美妆商家每月平均上传6个商品,开播13天,完成23场直播。

数据显示,2019年,快手美妆行业,护肤、彩妆是核心三级类目,GMV占比高达80%。其中护肤占比达到61.9%,是第一大品类。同时护肤和彩妆也是商家销售重点,销售商家数量占比高达52%,这一比例与对应类目买家数基本一致,说明快手美妆商家主营类目与消费者的需求基本匹配。

美妆消费者:年轻女性是消费主力,消费品质持续升级

在快手美妆核心消费者群体画像上,快手美妆消费者主要分布在城镇,性别上占比81%的女性群体是消费主力,年龄上18岁-30岁的年轻女性是主要消费群体。

在价格端,数据显示,50元以下及200元以上商品订单数是目前快手美妆GMV贡献核心力量,200元以上商品在快手仍有一席之地。最近半年来,单笔最高消费200元以上买家占比持续上涨,同时单笔60元以下消费占比逐渐减少,快手电商美妆买家消费品质进一步升级中。

在中高端产品方面,诸如阿玛尼、兰蔻、迪奥等中高端品牌产品在快手单场直播销量也达到了数万单至几十万单,这证明中高端美妆产品在快手同样有巨大潜力。

优质美妆主播和品牌案例

在美妆主播方面,快手目前已经涌现出韩承浩、77英姐、贫民窟女孩媛媛姐、阿聪、老卢Eric等一批优质主播代表。

韩承浩(快手ID:LeoBeauty)在2019年初入驻快手。在韩承浩看来,快手既可以直播带货,也可以通过时长较长的短视频内容来塑造人设和展现专业能力。目前韩承浩在快手有58万粉丝,主要售卖中高端美妆产品,其客单价高达500元。在去年11月的一场直播中,其订单数超过7万,GMV达到1000万+。

77英姐(快手ID:lyxxy8888)目前在快手有250万粉丝。在入驻快手前,77英姐是一家义乌护肤品代工厂的老板。2018年9月进入快手后,77英姐创立了自有化妆品品牌“春之唤”。“春之唤”主要面向20岁-50岁的女性,走高性价比路线。正常经销商卖八九百的商品,同等品质的情况下春之唤可以只卖百元左右。

2019年,春之唤品牌营收过亿。2020年,77英姐设定的快手营收目标是6亿-10亿。在77英姐看来,因为有了快手,生产商可以以一种自然真实的方式面对消费者不用拍广告,老铁就是代言人。这为国产品牌推广提供了一个重大的机会。

贫民窟女孩媛媛姐(快手ID:gaijun88888888)是快手美妆垂类的代表,从去年5月做美妆博主开始,目前媛媛姐快手粉丝超过47万。媛媛姐定位是卖平价国货,通过对接一手货源,媛媛姐在不露脸直播的情况下仍做到了年营业额500万。

在一众美妆主播背后,更大的受益者是美妆品牌。像完美日记、倚后、安杰拉都是快手涌现的优质国货品牌代表,其中完美日记在快手粉丝量有254万,在快手美妆国货品牌日当天日GMV超过了1600万。倚后在快手有277万粉丝,其月GMV已经超过4000万。安杰拉目前快手粉丝有302万,月GMV则达到了2000万+。

美妆内容生态:快手美妆短视频3000万+

数据显示,2019年快手美妆商家短视频全年规模达到3000万+,美妆商家内容观看量8537亿。在2019年8月-12月,美妆内容活动作品量43万,总播放量达到42亿,商家总参与量达到5万,活动总涨粉量2000万。

在电商短视频拍摄上,低价优惠、爆款单品、生活化场景以及人设一致的短视频更受用户欢迎。

2020快手美妆重点:发力人货场、扶持新商家

2019年,中国美妆行业网络零售总额占社销总额比例不断攀升,线上市场重要性持续升高。2020年,面膜、口红以及男性护肤产品将成为新的趋势和机会。

在2020年,快手美妆将围绕人、货、场推出流量扶持、运营指导、政策扶持等一系列计划来助力商家。在“人”端,快手将培养有电商能力的人、对品牌主进行重点运营和维护;在“货”端,快手将全面提升在售货品质量,并大力支持知名国货品牌;在“场”端,快手将短视频、直播两手抓,提升短视频转化效果。

为帮助美妆新商家顺利度过冷启动,2020年快手美妆还将针对新晋美妆品牌提供开店流量包、培训得流量、首播流量包等资源扶持,来帮助新锐国货品牌和优质潜力品牌更好发展。在经历了快速发展的2019年后,2020年的快手美妆将投入更多资源打造繁荣共赢的美妆生态,帮助美妆品牌和商家在快手取得更大成功。