“两台T99飙车,看看谁是秋名山车神”、“智能网联功能下,音色、方言、形象都可以自定义”、 “来吃我做的家常版热干面喽”……很难想象,这些专业、接地气且俏皮的话出自车企高层的快手直播间。疫情当下,众多车企高层“在线营业“,在快手做起了主播,“云卖车”成为潮流。

线上火热的背后是暗淡的汽车市场。过去两年中国汽车市场增长缓慢,而 2020开年的新冠疫情导致线下门店客流量锐减,让本就处在寒冬中的汽车行业更加雪上加霜。据统计,受疫情影响,2020年全年汽车销量预计同比下降5%-10%。

汽车主机厂和经销商开始将目光转移到线上,思考如何发力直播和短视频,在市场整体下行环境中找到新的增长途径和集客渠道。其中,一汽大众已经率先行动,目前仅东北区域就已经有700多个4S店小哥在快手直播说车、卖车,有人通过快手月销20多台。

在快手如何卖车?

“我2月才开始做快手,半个月涨了10000多粉丝。”一汽大众4S店的冰冰说:“年后没有自然进店的客户了,只能转到直播了。”转型之后,冰冰在短时间内不仅积淀出一定粉丝量,还签下两个订单,她是如何做到的呢?

首先是专业,直播卖车具有一定的门槛,冰冰拥有10年的汽车销售经验,对一汽大众的各种车型烂熟于心,能够快速跟粉丝建立信任关系。其次是优惠活动,好的运营方法能够为主播带来更高的人气。冰冰直播间曾有过一次小高潮,有一天做了一个特价秒杀,涨粉1000多。

而每天坚持直播两场的冰冰也迅速和快手的老铁们建立起了更深厚的信任感。冰冰说,直播的时候戴口罩说话费劲,所以就把口罩挂在耳朵上,而不是戴在嘴上。有一位老铁说,冰冰还是把口罩戴上吧,不然的话会传染给我们的。底下粉丝就说,冰冰隔着屏幕也能传染吗?然后这位老铁一拍脑门:“哎呀,天天看直播,以为冰冰就在身边呢”。在这种真实的信任感加持之下,一位老铁在看了冰冰直播后,十几天迅速下单。

快手平台不仅为汽车品牌提供用户增长的机会,也在加速构建多元汽车生态。同样就职于一汽大众4S店的涛哥深有感触。涛哥在门店主要负责二手车评估和收购,起初做快手是想吸引一些粉丝增加二手车的置换率,结果发现来买新车的用户多,开始通过卖新车带动二手车的置换,就这样增加了一条业务线。

“我现在粉丝虽然才1万多,但我卖新车已经100多台了”,涛哥说,和别的平台不一样的是,快手能让老铁们对主播产生足够强的信任感。年前,涛哥有个赤峰的粉丝,直接买票来到涛哥所在的沈阳买车。涛哥很诧异:“你知道我卖多少钱你就过来?”这位老铁回答:“我关注你四个月了,我相信涛哥,绝不会有加价的情况”。

冰冰和涛哥的案例只是快手“云卖车”的冰山一角。随着车企观念的转变和平台的扶持,越来越多的车企“相中”了快手,除了一线销售,更多车企的领导也加入到直播当中。

为什么是快手

去年11月,快手聚焦汽车垂类内容的“快说车”频道正式上线,打开了车企短视频营销的新大门。大量汽车经销商入驻快手,销售人员化身主播,利用专业知识在线解说各个车型的功能,满足用户对车辆信息的需求,为品牌积蓄口碑和流量。

事实上,快手的普惠价值观和去中心化的机制,也在让车企持续感受到直播卖车的潜力。快手上真实且丰富的“人+内容”成为汽车商业生态的基础,真实、直接、干货的内容更容易获得用户的信任,也更容易形成转化。一旦主播和粉丝之间建立稳定的信任关系,成交、推荐和复购都水到渠成。

同时,快说车频道自上线以来,致力于通过品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品,帮助经销商打通线上线下的壁垒,实现集客、加速、留存营销正循环,推动汽车零售的新模式。

此外,快说车为加盟商和销售人员提供技术、运营指导和流量激励,还会根据不同账号的情况和需求,提供个性化的运营培训,让不同价位和类型的车型都能在“快说车”频道打开销量。

快说车的这些举措让车企和销售人员受益匪浅。据悉,一汽大众东北区域以矩阵账号形式入驻快手,粉丝量在短时间内由30W突破了100W。经过赋能培训后,汽车主播对平台直播的玩法和规则更加了解,账号发布作品积极性提高了66%,直播次数提升了60%,直播时长提升了37%,直播观看人数增长近1倍,作品播放量提升了近2倍。

其中,销售人员宝强入驻前粉丝刚破1w,账号原来封面混乱、不吸睛、活跃度低、内容质量低。通过快说车线下闭门集训指导短视频技巧及封面、内容等优质作品要素,如今封面统一、标题醒目、每日固定高峰时间发布作品、说车评测更具专业性,产生了13个爆款作品。现在粉丝达到4.6w,平均每月通过快手集客20人左右。像宝强这样的一线销售人员也因此成为一汽大众的红人,经常被一汽大众领导在群里点名表扬。

汽车矩阵直播是大势所驱,每一位前端销售都能够通过快手实现线上获客、而不是培养几个网红,一味追求涨粉或者单场直播的观看数,才是快手所倡导的普惠价值观。目前,成效已经开始显现,也有越来越多的车企加入到了快说车矩阵孵化业务中。

疫情期间,有人在快手当厨子,有人在快手学本领,而有的人则选择成为“汽车云销售”。 在“全民直播”的趋势下,各大车企也迈出了数字化营销的关键一步。经历这次疫情之后,消费者的消费结构和倾向或许都会发生改变。从这方面看,汽车业在这次疫情中的创新转型“云卖车”,或许无形中也为未来汽车消费结构的转型提前做好了准备。